去年6月18日，当大部分人忙于清空购物车里精心挑选的商品时，不少电竞粉丝汇聚到著名LPL主持人Rita的直播间里。

当鼠标、键盘等和电竞强相关的电脑硬件以及电竞周边被装进一个个盲盒里出现在直播间时，Rita开启了一场名副其实的电竞带货直播。

NEST和京东电竞一起，将自己打造的这场消费盛宴的触角从电竞一点点探向了生活。

早在2019年，二者就在尝试着打开消费者市场的入口。在当年的总决赛上，华奥在NEST的直播界面上开通了跳转京东电竞页面，京东电竞也为NEST总决赛设置了专题界面。最终，二者以电竞内容为核心构建的消费场景吸引了超5000万的浏览，并获得了几百万的销售额。

稍作对比，就能看出这场名为宠粉节的活动是二者在“电竞带货”上一次进阶的尝试。

基于618已经养成的消费习惯，NEST联手京东电竞特意以618为爆发节点，将整个六月设置为宠粉节。活动期间，京东电竞特意开设了宠粉节专题页面，上架了包括电竞周边、电脑硬件、电竞装备等电竞向的商品。而NEST则邀请了著名LPL选手Fireloli和著名LPL主持人Rita分别在6月17日和18日两天开设了两场电竞向的“带货直播”。

从围绕着核心电竞内容初试牛刀，到在新兴的消费盛宴里为电竞留出一席之地，并且邀请主播进一步开拓流量的入口。NEST和京东电竞在一点点打开未来电竞商业化的必争之地——消费者市场的入口。

在和NEST合作之前，京东电竞就在布局游戏和电竞领域。除了知名《英雄联盟》战队JDG，和LPL、KPL等头部赛事IP合作、将京东电竞打造成泛游戏爱好者的社区，在内容和消费场景的构建上，京东电竞一直不遗余力。主题活动京东游戏粉丝日就是最好的佐证。

对NEST而言，作为目前唯一一个第三方主办的综合类职业赛事，以及唯一一个国家体育总局主办的国家级电竞赛事，从2013年至今，NEST一直在拓展赛事商业化的边界。在过去的几年里，不管是率先联动自身拥有的体育资源，还是和建发集团合作开启地域化，亦或是和麦当劳、丰田汽车等国际大牌的跨界合作，这些都是值得被拿出来反复探讨的案例。

但对一个赛事而言，不管将其视为一项内容，还是参考传统体育产业，打开消费者市场始终是着眼长期时绕不过去的挑战。

而且，随着各地政府越来越重视电竞，作为唯一一个国家级别电竞赛事，NEST需要背负起探索电竞业务多元化，开启电竞带货新浪潮的任务。

2020年，华奥推出了全新公司品牌FunSpark。这个包含了综合型职业赛事NEST全国电子竞技大赛、CS:GO职业系列赛事Funspark Ulti、国内唯一的主机电竞赛事Spark锦标赛等内容的品牌代表了华奥下一步的计划——利用多元的内容和覆盖线上线下的内容场景推动电竞融入生活。

于是，当FunSpark和京东电竞同时具备了深厚的合作基础以及拥有一个共同的战略目标时，合作即达成了。对于京东电竞而言，它需要补全营销资源上赛事IP的空缺；对于NEST而言，和电商平台合作，也可以在真金白银的试验里找到驱动粉丝消费的核心动力。

事实上，在供给端、理念等方面，电竞产业和用户经历的蜕变是剖析宠粉节时不可忽略的重要因素。

以供给端为例。过去，提到电竞产品，只有鼠标、键盘、显卡等强相关的电脑硬件。如今，硬件之外，电竞桌、电竞椅，绕线夹等产品不断丰富着电竞商品的列表。而且俱乐部们不断推出衣服、挂饰、明星卡等周边产品，也在丰富着电竞商品的品类和使用场景。

在消费塑造生活的当下，供给端的丰富推动了电竞用户理念上的变化。过去，了解雷蛇、赛睿、Cherry这些品牌的大多是硬核的电竞玩家。但如今，打开京东电竞的销售页面，在生活好物和优质生产力工具列表里，这些产品频频上榜。

这些都意味着，一些电竞产品已经成为日常生活里不可或缺的一部分，这也反过来强化了“电竞作为一种生活方式”的观念。

宏观环境的变化让宠粉节的试验可以从规划落地成现实。

如同前文所言，从2019年开设专题界面导流，到2020年特意在6月设置宠粉节，当NEST提供了内容和流量入口之后，京东电竞要做的便是借势，将二者联手打造的直播带货环节放置到自己一手打造的新兴消费盛宴——京东电竞618之中。

这是一石多鸟之策。首先，基于京东电竞618，消费的狂潮可以蔓延到电竞领域；其次，电竞主题的带货也丰富了京东电竞618本身；最后，当京东电竞618成为一年里非常仪式化的一天时，那么趁着电竞的生活方式仍在形成，就将其植入无疑是必要的。

对电竞爱好者而言，单纯在京东电竞618当天购物，在618当天看着自己喜欢的主播带货或看着自己喜欢的比赛购物，后者无疑是更好的体验。

而且，过往几年里，FunSpark为NEST打造了一套成熟的运转体系。NEST各个项目的比赛总能吸引如JDG一样的头部战队参与。

NEST的创始人之一张梓曾经提到过：“NEST吸引流量的方式就是用最优质的内容。”为了做到这一点，选手出身的他提供了厂商赛事之外最优质的参赛体验。优质的参赛体验吸引了头部战队参赛，头部战队提供了好的内容，好的内容吸引到了庞大的流量，庞大的流量推动了赛事的商业化进程，更充实的资本则让这套体系更强有力地运转。

如今，在Funspark和京东电竞的合作里，NEST的这套体系成了宠粉节背后的发动机。在Funspark不遗余力塑造电竞生活方式的框架里，二者的合作将NEST通过优质内容吸引到的流量从内容引向消费，被打开的消费者市场不仅提供了良好的回报，同时也给予二者在这场消费试验里想要得到的反馈。给予反馈，不断修正体系和运营方法，这套外部体系和Funspark自身的内部体系一样，会运转得越来越顺畅。

实际上，不止是Funspark和京东电竞，整个电竞产业一直憧憬着打开消费者市场大门。同时，平台也在试探电竞真正的带货能力。

虽然整个产业过去在赞助商引进和版权售卖上收获颇丰，但消费者市场无疑才是长久发展的关键。据报道，2021年，国内的电竞用户将增长到4亿，而且遍布各线城市。

特别是在疫情之中，电子竞技表现出意料之外的韧性时，用电竞驱动消费，从4亿的电竞用户身上获取源源不断地商业动力，是整个电竞产业接下来必须面临的挑战。而真实的消费转化也会反过来带动已有收入的提升。

关键区别在于电竞赛事是只叫好，还是叫好又卖座。

据悉，今年京东电竞618当天，宠粉节京东电竞NEST专题页面的浏览量突破百万，引入订单金额达400万左右。或许和其他领域的直播带货相比，这个数字谈不上多惊人。但对于刚刚启动探索直播带货的电竞产业而言，对于仅仅第二年开设宠粉节的京东和NEST而言，这无疑代表了一个好的开端。

或许，用不了多久，Funspark和京东电竞就会在生活里为电竞找到更多安置的空间。那时，他们也拿到了开启未来的钥匙。