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美团的无限战争:IPO后能否继续“以战养战”模式?

锌媒体报道

小米之后,港交所又迎来了互联网巨头美团。著名的连续创业者王兴,即将迎来属于他的敲钟时刻。

美团的招股书非常详尽的披露了这家公司当前的发展情况。和大家所预计的一样,重新定义了边界、不断切入新战场的美团依然处于亏损状态,并且在用户补贴等方面支出不菲。

北京时间6月25日晚间,路透社的报道称,目前美团点评计划融资不超过40亿美元,比原计划的60亿美元减少了三分之一。原因在于,美团仍然在亏损,并且依赖于烧钱的业务模型去推进增长。

我们更加好奇的是,上市之后的美团面对资本市场的压力,是否还能继续它的无限战争。以及,在它所擅长的“以战养战”模式下,美团要如何做到继续维持高速增长。

pick美团之前,你或许需要再思考下这几个问题:

一、缺乏更具想象力的“未来型”业务

一位做投资的朋友这样评价美团:他们仍然是一家“古典互联网公司”。

这里的古典,并不只是指美团没有转型区块链,而是说美团的核心业务模式依然是流量变现,只是通过不断拓展边界,将流量多次贩卖到了更多的细分领域。但人工智能、移动支付等近几年呈现爆发式增长并被广泛看好的新技术,在美团这里似乎都未被视为重点。

以金融业务为例。尽管招股书中提到“可为商家提供聚合支付、以及供应链和金融解决方案”,但没有进一步披露关于金融业务的任何详细数据。事实上美团开始布局金融的时候并不算晚,但似乎始终没有大的进展。

我们当然敬佩能够做到把服务电商化的美团,因为这是众所周知的脏活累活。但这也导致了一个问题:发展到现在,美团的业务规模基数已经非常庞大。如果坚持这种流量变现的古典模式,未来要如何继续保持高速增长,是一个非常严峻的问题。

二、“以战养战”策略,能否与二级市场兼容?

从刚才这个角度来看,似乎也更容易理解为什么美团在“去团购化”的过程中,每次切入的都是极度烧钱的新领域,比如外卖、打车、共享单车,和已经关闭的共享充电宝等。

“以战养战”,这已经成了美团的典型打法。王慧文曾经在内部信中提到,过去几年中,由于不断拓展业务边界,美团被认为是一家新业务成功率很高的公司。

但问题在于,风险投资和二级市场的逻辑并不一样。

一级市场可以接受美团不断增加的新战场,可以接受用高亏损换高增速,是因为知道身后有人接盘,自然乐见估值的水涨船高;但二级市场那些用脚投票的投资者们,要的可是实实在在的数据,美团“以战养战”的模式,是否能与二级市场兼容,仍然要画一个问号。

三、尽管多边作战,收入模式却非常单一

前面提到,,美团的业务核心是流量变现。这决定了它的核心收入模式来自佣金。招股书中显示,美团2017年的收入构成中,佣金占比82.6%;2015年和2016年的数据则分别为89.6%和78.8%。

连续3年都维持在80%附近的比例,已经充分说明美团对佣金模式的依赖。过分集中的收入结构显然是有风险的,在这一点上,百度已经做了证明。魏泽西事件后,百度调整医疗广告,直接导致2016财年二季度净利润同比下滑34.1%。

四、作为营收主力的外卖业务,仍然激战正酣

美团招股书显示,目前最大的营收贡献来源是外卖业务,并且比重在逐年提高。2017年,餐饮外卖在总营收中的占比已经提升至62%。

同时,美团对外卖业务依然处于高投入阶段。2017年的总销售成本中,88.9%就花在了外卖上,其中仅用户补贴一项就高达42 亿元。

问题在于,这并不是一个可以速战速决的战场。背靠阿里的饿了么显然已经抱定了和美团死磕的决心,另外也不能完全忽略前来搅局的滴滴。而外卖用户大多对平台本身并没有强烈的忠诚度,下单决策通常取决于补贴力度。

这意味着,这个领域还会面临很长时间的混战期。路透社所提及的下调融资金额一事,也正是由于这个原因。

美团方面也并未回避这一点,在招股书中明确表示,美团主要与阿里巴巴集团及其旗下公司在即时配送及到店服务进行竞争,以及与携程国际有限公司在酒店及旅游与交通票务服务方面竞争。

五、美团和腾讯的关系

没错,美团的第一大股东腾讯,可能也会是一个不确定因素。

在招股书的风险因素部分,腾讯被提到了。“如果腾讯的移动应用微信及QQ的大众点评、美团外卖及摩拜单车的入口中断或向我们收取更高的成本,我们可能会产生更高的用户获取成本”。

但行业内的普遍观点是,来自腾讯的流量在美团的整体占比应该并不高。更大的风险在于,二者之间未来可能存在的竞争关系。

尽管腾讯持有美团10.09亿B类股,是美团的第一大股东,但据一位接近腾讯的人士透露,在腾讯的智慧零售布局中,美团的参与程度其实不高。真正高度参与的是京东。被外界知晓的部分中,双方合作的“京腾无界零售解决方案”是一个典型案例。

马化腾2017年10月致合作伙伴的公开信中,曾提出腾讯将推出“去中心化”的智慧零售解决方案;此外,小程序的存在,本身也会分流一部分应用的流量。而美团的核心优势之一,就是平台中心化,把商家和流量都聚合在美团和点评的平台上。


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