| “你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗？”“你真的确定你知道吗？” 谁也不曾想到，在世界杯期间，一向“浓眉大眼”的知乎，会因为刘昊然的这支连续的“知道三问”的广告片，火了，被网友喷了，也让一部分资格颇老的知乎用户“扼腕叹息”。 虽然知乎公开回应到：“有问题，上知乎”是此次广告投放的主线。这一轮次广告承载的目的是：“让更多没有使用过知乎的新用户认识到，知乎是一个可以给他们提供怎样价值的产品。”但是在知乎的拥趸们看来，这个广告显示的是一个简单粗暴的诉求：希望有更多人的知道知乎，用知乎。并且，广告片企望吸纳的，并不是知乎曾经引以为傲的高端人群和内容生产者，而是内容的消费者。 这一切再明显不过。颇有点脑白金广告痕迹的这支新广告片，和此前知乎《发现更大的世界》的品牌广告片相比，少了宏大的画风和丰富的想象力，毫无“高大上”的风范和厚度。刘昊然的“小奶狗”人设，更是奔着吸引女性用户而来——有数据统计，知乎的女性用户比例仅占到三成。 一则广告新片，播出了知乎的迷茫和焦虑。 1，产品陷入瓶颈，流量0增长 百度指数显示，在广告投放后，用户搜索知乎的行为依然是以工作日高峰、双休日低谷的常规模式，近一个月以来的搜索情况并没有发生显著的变化。 下载量更是有点凄凉。ASO100指数显示，一个月依赖，在iOS端的App排名方面，知乎已经从高点的118名跌落到231名。 2018年5月，知乎对外宣布注册用户数达到1.6亿，日活跃用户为3400万。这似乎是一个令人惊喜的数据，但值得推敲的是，2017年9月，知乎对外宣称注册用户突破1亿，日活跃用户2600万。也就是说，知乎的日活跃用户并没有实现与注册用户匹配的增长。 这一数据还受到了专业人士的质疑。接受《中国经营报》采访的风险投资人褚自航就对知乎日活数量保持怀疑，表示其增速“肯定比不上今日头条、趣头条那些产品”。 艾瑞统计的知乎App日活数据显示，知乎App日均独立设备数从2017年4月的不足400万台，增加到2018年3月的730万台。尽管增长势头良好，但即使按一台设备背后是一个用户计算，App设备日活不到800万，也只是知乎官方宣布的3400万日活的约1/4。 考虑到pc互联网已经式微，移动设备已经成为内容生产和消费的主流，知乎的日活跃用户，极有可能远远低于官方对外传播的数据。对于这个知识分享社区来说，流量的停滞带来的后果将是极为可怕的。 这也不难解释，为何知乎会在世界杯期间以刘昊然为代言人疯狂投入这样一个“脑白金式”的广告。 2，尝试新业务探索，但知识付费业务走得并不顺 就在本月6号，知乎正式宣布将“知识市场”改名为“知乎大学”，一个囊括知乎几乎所有付费产品的会员服务“超级会员”开始正式售卖，标价每年 348 元。 “知乎大学”产品几乎囊括了知乎此前的知识付费业务：“课程体系”包括了 live 小讲和私家课，“书的体系”包含了知乎书店和“知乎·读书会”，“训练营”则是导师陪伴式线上学习课程，如写作训练营、小语种训练营等。 知乎的对外解释是，以“会员”服务模式，可以解决分散但总价更高的付费服务的难题。知乎高层也称，知乎大学“并不是出于商业化的考虑，知乎大学现在并没有承担知乎商业化方面上的一些压力。” 但不难看出，大一统的“会员制”的推行，某种程度上也反映出，知识付费业务在知乎平台上开展得并不顺利。知乎显然更希望，用以年为单位的会员模式锁定用户，让用户更频繁地在平台上流动，并且以会员模式快速创造更高的估值。 这其中无法避免的矛盾在于，用户是否愿意为事实上并不那么稳定的知识付费内容买单，虽然知乎CEO周源曾经明确表示，知乎的价值观一直非常明确，“我们从来不以低质内容换流量，我们只做有价值、可沉淀的内容”，但大量用户涌入带来低质量内容已经是不争事实。 此外，知识付费的创业者么，是否能从中得到确切的收益？根据36氪此前报道，一位知识付费的创业者Steven，在知乎Live 上，单月最高收益能够达到2万。但一年之后，这笔收益已经不到3000元。另据界面报道，从2016年到2017年，知乎电子书方面，知乎总共也才为用户带来了30万元的版税收入，这些钱分到每个人的人头上几乎不剩什么。 3，大V纷纷出走，留下一地鸡毛 而这种情况下，大V怎能不出逃？ 2017年8月，今日头条的头条问答独立成功的悟空问答，被爆出花300万高价挖知乎大V，还在前不久宣布将要在接下来的2018年，投入10亿元真金白银补贴作者，，奖励答主们。 这被看做是知乎大V人群的滑铁卢。有消息显示，知乎沉默用户在全体用户的占比高达59.65%，知乎大V更是平台内容生产中严重倚赖的群体。目前知乎粉丝上万的大V，也不过数千人。在几次大规模的积极进攻下，悟空问答的流量快速上涨。而知乎和头条之间的暗战也一触即发。 当然事实上，悟空问答挖角并不是知乎大V出逃的开始。对于知乎大V来说，这个以UGC为核心的问答社区，却始终未能为他们提供创作优质内容的激励机制。在知乎2016年的高速成长期，大V们努力向知乎外的平台导流、在问答末尾贴上自己的公众号二维码的行为，早已经是常态。 在内容质量每况愈下的环境下，可以生产高质量内容的大V出逃，更容易引发公众、媒体和投资人对知乎业务模式的担忧。 4，费尽心力尝试商业化，但依旧止步不前 知乎并非没有注意到这些问题，它的解法是：全力将流量留存在自我平台上，全力吸纳新用户，以及加速商业化。 航通社一篇《日活3000万的知乎，如今依然离不开搜索引擎》，完整地描绘了知乎的流量饥渴： 1）为了替代第三方统计服务，知乎推出了官方的“知乎指数”； 2）为了替代个人用户的知识变现需求，知乎开发了Live等知识付费产品； 3）为了替代优酷、B站等视频嵌入需求，知乎开发了站内视频上传； 4）为了满足微小内容的创作，阻断作者转移到微博、微头条等地，知乎先是隐藏了用户资料页的新浪微博图标，后推出自己的“想法”功能； 5）为了防止导流到微信公众号，知乎强制转换二维码图片为微信不能识别的文字链接；为了替代部分厂家找大V写软文的营销需求，知乎推出官方“机构账号”功能，并开启了App和网站内部的原生和信息流广告业务…… 而吸纳新用户的方面，如本文开头所述，从世界杯广告轰炸中可见一斑，但并未取得预期中的效果。 在商业化方面，来自用户的感受最为直观。蓝鲸TMT一篇质疑知乎商业化的文章指出，在知乎的首页信息流里，付费板块的内容和广告出现的频率明显在变高，比如说知乎live、付费课程、以及一些软性广告，这些信息大概每刷 5 条问答帖就会出现一条。“知乎正在从过去克制而淡定的风格，逐渐进入到一种前所未有的商业化加速气氛中。” 虽然知乎官方回应称：“用户体验来源于需求是否得到了满足，如果用户在浏览内容的时候确实需要品牌信息，那就不会是打扰。”但是，剧增的广告对浏览体验的打扰，却已经是不争事实。 正在经历迷茫期的知乎，下一步的出路究竟在哪里，是前行还是搁浅，估计知乎内心也是未知数。 |
