| “小程序+轻社交+微电商”这种将社交流量与电商结合的购物模式，通过社交关系的裂变既能让信息更快地触达用户，同时朋友或者达人的背书又让用户更能够产生信任，放心购买，这个是社交电商的宗旨。 作者｜齐朋利 拼多多是2017年度最让人惊喜的电商平台之一。 在《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》中，天猫与京东曾一度统治了超过电商市场80%的市场份额，拼多多仅以0.2%的份额位列第十。但到了2017年12月，根据猎豹发布的最新电商APP数据，拼多多周活跃渗透率超过天猫、京东，仅次于手机淘宝，名列所有电商APP的第二位，用户数更是超过3亿人。 这个以特卖起家的电商平台利用微信社交生态和小程序在巨头环伺中撕开了一个口子，成为中国电商领域里不可忽视的一极。 2017年度电商类App排行榜 相比聚划算、唯品会等特卖平台，诞生于2015年9月的拼多多在特卖工具上并没太大创新，而且其诞生不久就开始面临移动电商用户增长红利期已过的境地。根据相关数据，2016年和2017年移动购物市场占网络零售市场的占比分别为66.2%和70.6%，虽然移动电商App用户仍在增长，但速度不可避免地开始趋缓。 但以微信为代表的社交平台上巨大的流量为拼多多提供了社交电商的新土壤，通过在微信小程序里利用拼团、团购等行为实现社交关系链的裂变营销，拼多多小程序上线半年访问量就过亿，吸纳了一批以三线及以下城市为代表的对价格敏感且缺乏PC电商购物经验的增量用户。根据极光大数据去年11月末的统计结果，拼多多有接近65%的用户分布在三线及以下城市，一线城市用户占比仅为7.56%。 和拼多多情况类似的还有女王的新款，这家以女装特卖为标志的新兴电商平台通过微信小程序获得了超过千万的用户，这些用户7成以上都是30岁到50岁之间的分布在三四线城市的中年女性。除了通过小程序上的拼团裂变工具获取淘宝京东之外的增量用户，小程序相比H5网页的更好的体验更大大提高了转化率。 蘑菇街和贝贝网便是受益者，蘑菇街女装精选小程序在去年双十一期间成交总额达到平日日均GMV的657.6%，小程序内用户购买成功率更高出App 16%。贝贝网用户则在2017年9月突破了1亿，贝贝集团社群运营负责人刘婧表示，“2017年，社群、小程序等立足于微信生态的产品在提升贝贝母婴渗透率上功不可没。” 除了社交电商平台，小程序也为于小戈、黎贝卡、小小包麻麻等内容创作方提供了公众号之外更好的变现工具。其中SEE小电铺是目前最大的小程序电商平台之一，SEE小电铺和自媒体合作推出了4000个电商小程序，覆盖美妆、家居、零食等类目，SKU超过4000个。今年1月，SEE小电铺完成千万美元C轮融资。 有赞联合创始人蝎子谈到，最早的电商流量入口是天猫、淘宝和京东，但是微信生态圈的流量远超之前的流量入口。蘑菇街小程序负责人王飞也谈到，淘宝和京东是货架电商的产物，是把所有的流量通过采集的方式引到App。目前用户则都散落在微信群、公众号以及朋友圈里。“没有中心化的场景让用户找到商品，是我们非常头疼的问题，怎么从货架电商转到社交电商的课题，我们一直在探索。” 去年12月，SEE小店铺创始人兼CEO万旭成在演讲中提到，当前淘宝京东等传统电商加起来月活近5亿，微信月活则有近10亿，“未来电商是10亿减去5亿，5亿新用户，这些人能够用微信就有独立生活能力，他们在哪里买东西？他们买什么？这是我们的空间。”而小程序无疑将是这个空间与蓝海里最重要的工具。 所有的电商都应该做小程序 虽然小程序早在2017年1月9日就已经正式推出，但经历了初期对小程序的好奇之后，包括拼多多、蘑菇街等大多数平台都是在2017年4月份之后才开始正式在小程序发力的。这是因为在2017年4月，小程序开放了“长按识别二维码进入小程序”的功能，这是小程序获得重要流量入口的开始。 根据艾媒咨询的数据，开放这一功能后，小程序用户数由4月的1000万激增到5月的2500万，这一增长速度远高于之前三个月。 拼多多小程序正式上线是2017年5月。创办拼多多之前，黄峥还在2015年4月推出了拼好货。拼多多和拼好货都是黄峥要发力社交电商的不同产品，当时黄峥看到了社交平台流量非常大，他认为社交与电商结合是一个趋势。发力社交电商之初，黄峥与腾讯联系便很紧密，腾讯曾跟投了拼多多B轮和拼好货C轮融资。 2016年9月，拼好货、拼多多宣布合并，黄峥担任新公司董事长兼首席执行官。拼多多运作模式主要是用户发起家人与朋友的拼单，以优惠价格购买包括海淘、数码电器、食品饮料、水果生鲜在内的商品。任何企业和个人都可以通过上传企业证照或相应证件信息入驻拼多多，不收取任何费用，只需缴纳对应品类保证金。 拼多多创始人 黄峥 在拼多多平台上，有着秒杀、红包、9块9特卖、拼团等诸多电商营销工具，工具并不是拼多多与其他特卖平台最大的不同。黄峥曾谈到，过去的电商主要以搜索为导向，是物以类聚的电商，拼多多则是人以群分的电商。“我们会观察消费者当前处于什么样的阶段，是先满足他们的性价比需求，还是其生活乐趣。” 在2017年6月的采访中，黄峥表示，未来的电商会契合在不用场景里，小程序正好满足了短时长但是又高频的应用场景的需求。同时相比纯内容形式的普通文章，电商产品需要更复杂的内容展现形式。小程序提供了更丰富的界面，不论是图片展现还是互动方式，都比原来的H5网页更流畅。 “小程序是一个普适性工具，，我认为所有的电商都应该做小程序。”黄峥说。 专注于时尚女性消费者的电商平台蘑菇街也在2017年5月开始布局小程序。蘑菇街小程序负责人王飞谈到，蘑菇街从5月末开始筹划小程序，由于是当时第一个把电商平台完整移植到小程序上的公司，“我们发现微信小程序开放出来的很多工具并不能完全满足我们的需求，当时还跑到微信办公室跟微信做沟通交流。” 2017年6月底，蘑菇街女装精选小程序发布上线。由于当时小程序能力尚不完善，蘑菇街女装精选相比APP也做了一些改变。比如蘑菇街App里有很多内容导购的部分，但基于那时小程序的能力如果这样设计反而会更低效。“所以我们就把蘑菇街原先APP的长图短视频直播的内容在一期小程序上全部砍掉，小程序就做简单的货架，让用户进来第一感觉就知道我卖什么东西，折扣多大力度。” 这与拼多多小程序的思路是一致的。拼多多上线之初也以轻快为首要定位，除了海淘这一大板块，包括限时秒杀、超值大牌、免费试用以及拼多多开团浮动通知栏在内的拼多多App中原有的功能版块，拼多多小程序中并未予以保留。 到2017年7月，拼多多小程序DAU开始过百万。蘑菇街女装精选小程序则在7月21日上线了直播功能，这是当时第一个具有直播功能的小程序。王飞曾表示，这种内容和主播粉丝高度互动，产生购物场景、冲动消费的形态是社交环境下做电商非常有益的尝试。 在蘑菇街女装精选小程序设计思路上，蘑菇街一方面希望能够足够快速让用户体验正向逆向的购物闭环，另一方面则希望获得更多新增用户。后者的实现主要依托拼团、直播等社交化的营销手段在微信的关系链裂变来获取更多的新用户。 蘑菇街App上拼团的比例并不大，蘑菇街女装精选小程序拼团入口足够明显。“我们在App里希望用户体验内容导购能力，在小程序里我们希望能够快速裂变发展新用户。小程序里商品会结合在微信快速裂变的诉求，给用户提供高性价比的百货、家具、零食等商品，帮助用户快速拼团和成团，这是对拼团的强化。” 拼团对于裂变新客是非常有效的 进入2017年下半年，微信官方在小程序能力开放上的步伐进一步加快。在2017年8月，小程序可关联公众号达到50个，9月微信搜索框新增小程序快捷入口，10月小程序的多媒体能力得到了进一步升级，而在11月，微信开放了小程序内嵌网页的能力，并推出了微信小店小程序。 伴随着一系列能力的开放，蘑菇街女装精选小程序在上线 4个月后就获得了 7000 万安装用户，并转化了2000 万新购买用户。蘑菇街单件商品经微信分享后最高裂变购买人数超过10万，小程序新客成交占比达到蘑菇街App的 4.2倍。 蘑菇街女装精选小程序的直播功能也表现良好，曾有主播在蘑菇街单场销售2个小时卖出电商交易额300多万，这个记录至今没有人打破。蘑菇街女装精选小程序新客占比是App的 4.75倍，有主播的直播间复购率最高超过了90% 。 蘑菇街小程序直播 拼多多小程序上线半年后也获得了高达上亿的用户。在2017年双11期间，拼多多在小程序上开展了抢5亿红包、集麻将分红包活动以及邀请4位好友即可瓜分50元红包等营销活动，这使得拼多多小程序在双11期间的DAU达到近千万。 对于蘑菇街女装精选小程序取得的成绩，王飞承认入选微信九宫格为蘑菇街女装精选小程序带来了很多用户，“但蘑菇街女装精选小程序流量很大一部分是拼团营销工具带来的，7成以上的新客都是通过裂变拉伸过来的，不是九宫格直接带来的。这说明拼团这种营销手段对于我们平台老带新，裂变新客还是非常有效的。” 除了拼多多、蘑菇街，贝贝拼团、折800、卷皮折扣等一批特卖网站都利用小程序取得了不错的成绩。在特卖网站之外，原本依托公众号做内容电商的内容创作者也纷纷将小程序电商视作下一个方向。 2017年5月，SEE在首届自媒体电商大会上发布了SEE小电铺小程序。SEE小电铺支持24小时的人工智能客服助手并可以自动识别文章商品，实现自动选品上架。在2017年双11期间，SEE小电铺组织了500个自媒体、500个微信群、500个品牌做了微信“双11”，最终销售额比之前三个月的销售额加起来还高。 目前小电铺已经和自媒体合作推出可4000个电商小程序，整个SKU有数万个，触达用户也是千万级别，平台月订单数量超百万单。在SEE小电铺推出初期，自媒体小电铺90%的交易还是来自公众号导流，但随着小程序能力不断释放，目前自媒体小电铺流量50% 来自公众号导流，剩下50% 来自于小程序各个入口场景。 时尚博主于小戈在2016年末曾推出类似消费版知乎的App iDS大眼睛，但用了一年半时间投入了上百万做推广，App用户仍然只有70万。2017年6月，于小戈推出iDS大眼睛小程序很快就获得了超过120万的用户。2017年8月，于小戈推出“大眼睛买买买商店”，到2017年11月，两款电商小程序单日GMV突破100万，日订单量达到2800单以上，阅读转化率提升500%。 女王的新款最早也是利用公众号做内容电商，但面临着两个问题。“一个是在图文里插一个很丑的二维码整体都很丑。另外一个是打开率的问题，必须要打开长按二维码识别进入或者阅读原文才能进入。有了小程序之后，可以在公众号内容里插小程序卡片，这大大提高了打开率。”女王的新款联合创始人郑跃斌谈到。 目前女王的新款公众号、订阅号和服务号加起来有超过6000万的粉丝。通过与公众号关联，女王的新款小程序到2017年11月累计用户已经超过1000万。日均打开次数是120万次以上，日新增用户20万以上，日均访问人数50万以上。 郑跃斌谈到，女王的新款月活用户96%是女性，7成以上是30岁到50岁之间的中年女性。这些用户多数分布在三四线城市。针对用户群体特征，女王的新款使用了砍价邀请、红包接龙等营销手法。“我们推出过一元抢收腹裤，收腹裤正是阿姨用户需要的，两万条两个小时之内迅速被抢完，吸引了将近30万的新用户。” 女王的新款小程序 郑跃斌提到，“三四线城市应该是新用户主要来源增势迅猛的一个地方，五六线城市，小城镇基本还未处于太大发掘的状态，可以预期在几年内有非常大的发展空间，这也是女王的新款瞄准的一个区域。” “用新的手段去服务好我们的妈妈级别阿姨级别这些用户很好。社交电商这种将社交流量与电商结合的购物模式，通过社交关系的裂变既能让信息更快的触达用户，同时朋友或者达人的背书又让用户更能够产生信任，放心购买。这个就是社交电商的宗旨。” 一半用户在使用微信但没有使用淘宝 截止今年1月，微信小程序上线总量已经达到58万个。伴随着去年年末小游戏的上线，微信小程序累计用户在去年12月激增到4亿。根据即速应用发布的《2017-2018年微信小程序市场发展报告》，各类电商小程序的季度平均流量在2017年Q4期间迎来集中爆发阶段，其中时尚类小程序增长比达到323%。 同时微信小程序用户在一、二线城市占比为50%，四线城市及以下占比高达31%。后者正是支撑以拼多多为代表的一批特卖电商小程序崛起的重要力量，用户下沉并利用社交裂变将是这些电商平台获取更多用户以及生存空间的重要策略。 小程序发展历程 去年12月，贝贝集团创始人兼CEO张良伦在演讲中提到，当前微信渗透率是淘宝渗透率的2倍，一半用户在使用微信但是没有使用淘宝，这些人绝大多数在四五线城市以及城镇人群中。现在来看整个电商红利就在于没有被完全占领的四五线人群，这些人群消费意识还没有形成、品牌化还没有形成。 “之前我们花很多钱推广APP，标准打法就是从APP下载到激活到下单到复购，但四五线城市的人还是不下载APP，他们觉得太麻烦了，装一个支付宝、绑定一个银行卡，还要做实名认证，在他们看来这是很高难度的事情。但是这些人都安装了微信，所以社交电商很好地完成了中国农村电商本来应该干的事情。” 但以拼多多为代表的以特卖和性价比为主打的社交电商平台也一直面临着产品质量的问题，而小程序的出现则有将这个问题快速扩大的可能。在阿里今年1月发布的《2017年知识产权年度报告》中就曾公开点名淘宝网制售假货商家向微信与“拼多多”等电商平台转移。 拼多多则在前不久发布《2017拼多多消费者权益保护年报》予以回应，其中谈到过去一年拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品，全年拦截4000万条侵权链接。同时拼多多宣布将设立1.5亿消费者保障基金，将先行垫付帮助用户维权。 除了假货，除了头部电商平台和头部内容创作者，非头部电商小程序的流量来源是电商小程序面临的难题之一。而在1月4日，京东和美丽联合集团宣布组建合资公司，将在微信发现频道的“购物”入口建立电商平台“微选”。这意味着未来电商小程序将会获得一个中心化流量入口，非头部电商小程序也将有更多机会。 在过去一年的时间里，电商是享受小程序红利最明显且最多的领域，小程序也另辟蹊径地提升了拼多多、蘑菇街等电商平台在电商领域的市场地位，并为内容创作者提供了新的领地和新的成长路径。由于拼多多、蘑菇街等平台与腾讯联系紧密，2018年微信电商生态可能会进一步改变市场竞争格局并引发与阿里的战争。 |
