互联网

·

你绞尽脑汁感动的,可能是别人的用户!

象大师 电商,移动互联网

做营销的经常会听到这样几句话:

  和你的用户产生共鸣;

  感动你的用户;

  关心用户的需求。

  事实上,我们经常会遇到这样的情况。品牌费尽心机想要感动用户,他却买了别人的产品。比如,锤子科技的”天生骄傲“、”工匠精神“,感动了不少围观群众,说出了很多年轻人的激昂的心声,但是用户还是选择了别的手机,锤子手机的销量只是同时期同价位小米4的十分之一。

  初创企业品牌定位误区:感动用户,产生共鸣,说出他们想说的话

  如果市场上只有你一个产品,你说什么用户都信。或者你本身就是用户消费时的第一选择,就像iPhone 6打出bigger than bigger (岂止于大)的宣传语,iPhone 6S:唯一的不同是,处处不同。轻轻一点便能点燃消费者的燎原之火。

  可惜锤子不是苹果,创业企业的品牌定位不在于感动用户,而在于从竞争对手中寻找优势,最终赢得消费者的选择。

  用一个象大师服务的项目来举例。有一家做农特产品电商的创业公司,叫“来三斤”,如果以感动用户,与用户产生共鸣,该如何进行品牌定位?

  1.目标用户

  谁最可能购买这种农特产品?由于产地直供“来三斤”的商品价格并不存在优势,但是主打正宗特产、原生态、健康、高品质。所以人群定为“崇尚健康并且繁忙的城市新中产阶层”。

  2.如何感动这群人?

  确定了人群,我们就要寻找“consumer insight”(消费者洞察)了,找到这个人群的痛点,然后感动他们与他们产生共鸣。这些新中产阶层职业稳定,收入较高,愿意为产品品质支付溢价,更重视生活体验,但是往往工作繁忙,容易产生健康危机,所以我们希望他们更多地关心自己的生活,更多地关心自己的健康。

  所以就把slogan定成:多点健康,多点原生态。或者再按照广告提案的通行办法,想2个60分的备选:更多健康,尽在来三斤、给你爱的人多一点健康。

  3.如何利用品牌定位打造产品体系?

  有了“多点健康,多点原生态”这句slogan,那么接下来就可以制定所谓的品牌体系:

  品牌理念:最原生态的农产品,给最关心生活的你。

  品牌调性:爱心的,天然的,温暖的,健康的。

  公司使命:让人们更关心生活,吃到更健康的特产。

  公司价值观:用户至上,追求极致,与众不同,良心经营。

  而这些就是以产生共鸣、感动用户产生的品牌定位。上面的方案中,一切都那么容易让人信服,一切都切中了创业者的内心,一切都体现了对消费者的洞察,好像只要使用了这个定位,就会有无数消费者被感动,就会让他们觉得你说出了他们心里话,进而疯一样地来购买产品。

  但这个品牌定位最大的问题是什么?实际上,市场上有很多竞争对手,用户每天看无数个广告,也有无数人想打动他们。用户看了你的广告,确实想要关心一下自己的健康,但他连“来三斤”是做什么都不明白。

  初创企业的品牌定位的目的,并不是感动消费者,也不是让消费者觉得你很走心,而是针对竞争对手,确定有利位置,从而赢得消费者的选择。从针对竞争对手的角度,该如何进行品牌定位呢?

  1.找到你的竞争对手

  当用户产生需求的时候,是选择你还是选择你的竞争对手?(竞争对手不一定是同行业,任何阻碍用户购买的都是你的竞争对手)那么在农业电商的市场,你的竞争对手到底是谁?

  可能是不网购的习惯——很多人不习惯网购,自然也不会买你。可能是其他的电商平台(生鲜电商、零食电商)。可能是去周边的市场购买农产品——很多人愿意买不太纯正的特产,只希望快点买到。对比这几个选择,自然容易发现:第三个才是我们关键的竞争对手。

  毕竟,让本来没有网购习惯的人改变生活方式开始网购,是淘宝、京东这种巨头要做的工作,并不是我们这个创业团队能做的。而生鲜电商、零食电商和我们的农产品电商在产品上侧重点并不相同。所以,我们的竞争对手就是用户周边的农产品市场。

  2,确定有利位置

  找到了竞争对手,自然要寻找它们的缺点,从而让消费者放弃它们选择我们。 那么用户周边的农产品市场具有什么缺点?由于特产的地域独特性,注定你在周边的农产品市场上只能买到附近的农特产,我国地大物博,不同地域由于季节气候的不同,农特产的种类各有不同。但是你周边的农特产并不能提供那么多的品种。 那么我们能打“更丰富种类的农特产”这个点吗?

  这个点并不好,种类缺乏是农产品市场产品的直接缺点,是否能从竞争对手的最大优点中找到缺点?

  那么农产品市场最大的优点是什么?人们为什么选择它?自然是方便、快捷、想买就买。但任何硬币都有正反面,“方便”、“快捷”这个优势中,有什么固有缺点? 在农产品市场,你会遇到三四个卖红薯的摊贩,你要货比三家,最后买到的可能还是隔壁某个种植基地化肥催熟的红薯。

  因为挑特产是一个痛点,农产品市场的特产种类太多,挑选起来很麻烦。如果有一个平台可以帮我从专业的角度挑选最好的农特产,确实帮用户解决了一个很头疼的问题。

  所以,我们的定位就出来了:

  “精选农特产,传递家乡味”。

  对于初创企业而言,如果你并没有真实存在的用户,那么你绞尽脑汁感动的,其实只是别人的用户罢了。初创企业品牌关键还是需要找准竞争对手,分析竞争对手的优势和缺点,结合自己品牌的优势,找到合理的定位。

  象大师简介:

  象大师专注于中小企业品牌创造和品牌管理,以塑造强势品牌为根本目的。基于消费者需求洞察,基于品牌长远性和全局性的战略思考,为您的品牌打造具有唯一性、权威性和排他性的战略定位,构建全面的品牌营销策略系统,驱动品牌在短时间内获得消费者偏好,帮助中小企业实现品牌溢价!

  象大师官网:www.xdsbrand.com

  服务热线:0595-5952501

  微信公众号:xdsbrand


向作者提问

  • 最新评论

游客
验证码: 点击我更换图片
全部评论

关于锌媒体 | 加入我们 | 商务合作 | 常见问题 | 网站地图

Copyright © 2015 xinmeti.com All right reserved.锌媒体 版权所有

粤ICP备15013687号