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出货量暴跌36%,小米2017年还能逆袭?

师天浩

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“跌跌不休”,2016年小米并不好过


这两年来,业界对小米出货量下跌的“拷问”从未间断。自小米诞生起,其依靠饥饿营销广受市场欢迎,每年庞大的出货量总能刷新外界对小米的认识。尤其2013年抢占千元人民币以下市场红米的推出,让小米智能手机总销量首次达到千万部级别,此后小米趁热打铁,销量节节攀升。直至2015年上半年,小米出现了自2011年以来首次半年销量环比下滑。

 

随后,每个季度围绕小米销量下滑的消息就不曾间断,2016年连续4个季度的同比下滑,使质疑小米的声音达到一个高潮。更让小米惴惴不安的是,曾被米粉奉为神器的小米系列手机,产品对用户的吸引力正在下降。

 

这一切小米并非没有察觉,为了挽回形象,2016年小米也一直在努力寻求新突破。比如首次邀请明星为产品代言,下半年还推出了采用双曲面屏幕的小米Note2,以及直逼5000元人民币价格档位的口碑性产品小米MIX,显然这并没有止住小米的下滑之势。

 

三十年河东三十年河西


同小米截然相反的是,华为、OPPO和vivo等厂商2016年收获颇丰。据IDC发布的数据显示,2016年中国智能手机市场,OPPO、华为和vivo全年出货量分别为7840万部、7660万部和6920万部,较2015年同比增长122.2%、21.8%、96.9%。三者占到中国手机市场份额的48%。

 

种种表现,应了那句俗语:三十年河东,三十年河西。就在几年前,OPPO和vivo还不曾进入前五榜单,相较小米纯粹的互联网模式,华为、OPPO和vivo则在开辟线上渠道外,也一直保留着线下渠道的布局。其中OPPO、vivo在2016年得以迅速成长,就得益于它们遍布三线到六线城市的线下零售店。从当初被小米互联网玩法打得找不到方向,到如今利用线下市场反超小米,华为、OPPO和vivo的成绩值得小米反思。

 

问题出在哪里?


从当初的黑马到现在的困兽,小米2016年的滑铁卢,问题究竟出在哪里?归纳起来大致有以下三方面。

 

渠道方面:过往互联网模式的成功,让小米忽视了同样重要的线下渠道。中国智能手机销售网络主要分为线上和线下两部分,凭借着中国庞大的市场容量,几年前小米仅凭线上渠道即可满足其对增长的需要。伴随着线上消费主力一二线城市智能手机普及结束,2016年待开发的三四线及以下城市的新市场成为智能手机的新增长点。但在这个关键时间点,小米并未意识到市场的走向,致使因线下渠道的短板遭受重创。

 

据赛诺此前数据显示,2016年线上渠道增速大幅下降,从2015年的43.6%降至5.6%。而线下渠道增速却从2015年的-3.5%升至17.4%,实现了大幅提升。商业上一个企业能否先于市场变化提前更改策略,决定了其未来增长空间,显然没未雨绸缪的小米,造成了今天的困境。

 

产品优势方面:小米曾赖以快速成长的性价比优势,在智能手机新消费观念冲击下对市场的影响大大减弱。自2011年小米1推出以来,凭借超高的性价比,小米系列手机横扫整个市场。然而随着一二线城市消费观念的升级,智能手机中高端市场升势明显,2016年2000~3000元人民币档位产品相比2015年增长了近30%左右,而小米系列手机主打的2000元人民币以下手机市场却增速有限。小米彼时赖以迅速成长的定价策略,却成了制约小米在2016年完成新一轮增长的因素。与此同时,小米产品特点被竞品疯狂模仿,丧失品牌辨识度也成了小米去年增长乏力诱因。然随着小米野心的扩张,小米手机清晰的单线产品思路被打乱,据统计去年小米在售产品共11款机型,导致小米品牌价值被稀释。而创新上的乏力及产品设计不够酷,逐渐让小米变得平庸起来,进而加速了用户的流失。

 

供应链方面:产能不稳定也成销量下滑的一大因素。小米的产品逻辑,是以最合理的价格为用户提供最优的产品。这考验了小米对供应链的把控,作为去年的旗舰机小米5,因高通所供应的骁龙820芯片缺货,导致不能大批量生产,小米5仅满足30%的市场需求。小米Note2也陷入同样的窘境,因双曲面屏幕提供商供货不及时,使得产品未能满足市场需求,被用户所诟病。

 

如何对症下药?

梳理完小米在2016年所遇到的内部和外部的问题后,2017年小米又将从哪些方便发力和改善才有机会逆袭呢?

 

首先,小米迫在眉睫的任务是要加速线下渠道的扩张,在互联网玩法上小米已经较为熟悉,如果能把线下渠道“这条腿”也接上,将可能会为小米带来新一轮爆发。今年年初亚布力论坛上,雷军公布了小米线下渠道的目标,称截止2016年年底小米已拥有51家线下门店,2017年的目标是200家,3年达到1000家。另外,此前从不谈线下合作的小米,也积极同通信运营商合作,借力他们的线下渠道把产品铺到离用户更近的线下门店。不过相比OPPO高达24万家线下门店的布局,小米未来还有很长的一段路要走。

 

其次,加注设计创新上的投入,重新使小米品牌“发烧”起来。以往小米为了让更多的用户使用到低价高性能产品,注定了设计创新上的投入受到制约。如今用户消费观念提升,将以往定价策略进行拔高,把更多的投入放在设计创新上,推出更多类似小米MIX这样惊艳的产品。只有重新“发烧”起来,才能让更多的用户心甘情愿的掏腰包购买你的产品。

 

再次,精简产品线,重拾清晰的旗舰产品逻辑。在此前的采访中,面对来自媒体有关小米现售机型高达11款是否太多,雷军认为并不多,这是厂商能力决定的。然而这显然忘了曾经小米的初心,彼时的小米就不能推出多款机型吗?显然不是,只是现在的雷军野心更大,因此想要做的事情也变多起来。然而正如苹果坚守一年只发布一款iPhone一样,推出一款你认为最好的机型,更容易打动用户和俘获他们的忠诚度。

 

最后,近期小米旗下松果处理器传来即将面世的消息。如果今年松果芯片能正式上线,使用在小米系列手机上,那么小米将成为国内继华为之后,第二家成功推出自主芯片的手机厂商。笔者以为,小米就应该大力发展旗下松果处理器。其一,能让小米卸下研发创新不足和专利不足的包袱,还会让小米一定程度上摆脱芯片供应链的钳制。而且以小米现今四千万年销量的规模,自主芯片带来的成本下降更是天文数字,有业内人士称手机芯片成本占到整机投入3成左右。其二,生产自主芯片,还将大大提高小米手机产品在适配上的可操作性,软硬件体验的增强和专利束缚的松绑对小米进军高端市场及国际市场也提供了更多的可能性。


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