董宇辉走后,俞敏洪必须为东方甄选(1797.HK)安排好一条“后路”。老俞留下的主题是——转型。 东方甄选在财报中,把自己定义为:“一家全新的自营产品及直播电商公司”。 “公司未来的发展,一条腿是流量,另一条腿就是产品。一个有产品的公司才是真正的公司。在产品方面,东方甄选要对标山姆会员店,目前也在往那个方向走,但是理想应该要更加丰满。”不久前的股东大会上,俞敏洪多次强调,要对标山姆、甚至要超越山姆。 这一提法很有想象力。 毕竟,相比MCN,零售才是更值钱的生意。 不过,俞敏洪此时提出东方甄选的新战略,可以说是积极求变,也可以说是无奈之举。 失去了董宇辉这个超级主播,东方甄选似乎难逃“MCN的诅咒”。 01 MCN的诅咒 东方甄选一直否认自己是个MCN公司。 然而,不可否认的是,只是高度依赖董宇辉这个超级主播,完全围绕这位“核心资产”做生意,东方甄选才实现了业绩的高速增长。 董宇辉“出圈”带火了东方甄选,也让后者沦为了“背景板”。在舆论场和决策上,东方甄选和管理层,同时失去了话语权、主动权。 去年底的“小作文”舆论风波中,因忌惮超级主播的影响力,东方甄选最终只能以“保董宇辉舍CEO”草草收场。 CEO孙东旭职务被罢免后,董宇辉又“单飞”,MCN商业模式的脆弱性暴露无遗。 这让人想起了曾在美国上市的如涵控股。 如涵与东方甄选很像。该公司的核心价值是网红张大奕,甚至一半以上的收入都来自于张大奕个人。 如涵迟迟没有打造出第二个类似的网红主播,导致公司增长动力不足,最终只能退市。 董宇辉对东方甄选的影响,远超当年张大奕对如涵的影响。 2022年夏天,董宇辉的“双语带货”在抖音一夜爆红。之后,东方甄选几乎每个月的带货成绩都稳定在抖音TOP10,甚至前三。 “小作文”事件后,2023年12月底,董宇辉离开东方甄选直播间,创立了“与辉同行”账号。随后,与辉同行迅速崛起,东方甄选账号数据显著下滑。 据飞瓜数据,今年前4个月,与辉同行抖音直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元和5.38亿元。东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元和2.42亿元。 与辉同行的数据几乎是东方甄选的两倍,且差距逐渐扩大。 新财富杂志研究员据此测算,与辉同行直播间今年前6个月总销售额或高达36亿元。而这36亿元GMV,相当于东方甄选最新半个财年57亿元GMV的六成。 眼下,随着与辉同行正式从东方甄选剥离,其对后者的业绩影响可以预见。 在这几年流量经济的浪潮中,MCN机构与主播之间的摩擦与冲突,类似微念与李子柒的案例屡见不鲜。 同床异梦、同室操戈,彷佛成了MCN与旗下网红之间必然的结局。 解决一途,似乎只有李佳琦——美ONE模式。 机构与超级主播和谐齐飞,不多见的“楷模”之一,莫过于美ONE和李佳琦的合作。 李佳琦从一名普通员工成长为超级大主播的过程中,美ONE选择不断增加李佳琦的股份,使他成为最大的自然人股东。 这种绑定,看似牢固,实则更被资本市场和股东所厌恶。 因为一旦主播发生“不测”,将给公司造成重大冲击,投资价值迅速归零。 这也是鲜有机构投资者出手投资MCN的根本原因。 02 转型山姆,又是新手上路 7月22日,东方甄选又有主播出走。主播敬文离职,“为了追求音乐梦想,而选择潜心学习”。 数日前的股东大会上,俞敏洪斩钉截铁的说,“以后在我可见的范围之内,东方甄选不可能再出现某个主播,独立成立一个平台。” 但是没有一个顶级网红,东方甄选未来又该如何交出让资本市场满意的答卷? 俞敏洪给出的答案是,“未来希望依托新东方约800个教学点,打造东方甄选会员店”。 从宏观环境上来看,仓储会员店及折扣店,确是2024年零售行业最热门的业态。 只是,东方甄选入局会员店,显得有些“势单力薄”。 首先是用户流量。 作为会员模式的店,购物之前要先办卡,这就得有粉丝愿意为其品牌信誉、品牌价值买单。 董宇辉离开后,还会有多少粉丝是冲着“东方甄选”的品牌而来,目前还是未知数。至少现阶段线上直播间的数据已说明,东方甄选“荣宠不再”。 其次是产品品类。 俞敏洪想对标山姆,但目前东方甄选的SKU仅有400多个,其中八成还是农产品。山姆的SKU是东方甄选10倍,盒马X会员店精简后的SKU也有2000个。 过少的可选品类,难以达成规模效应,不利于仓储会员模式持续运营。 门店方面,东方甄选短时间内不会自建线下购物商场,而是把已有的线下教学点改成仓储会员超市。关键在于,教培和购物的选址逻辑完全不匹配。 更重要的是,同时运行线上直播和线下购物两套系统,难度巨大。 这是两种不同的商业逻辑。供应链能否跟上店铺扩张速度、线下店运营失败是否会影响线上销量......还有很多的试错成本,在前面等着东方甄选。 8月5日,国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》,其中提到: “激发教育和培训消费活力,推动高等院校、科研机构、社会组织开放优质教育资源,满足社会大众多元化、个性化学习需求。”被认为是“松绑教培”的信号。 瑞银指出,自东方甄选重组后,新东方大致已回归“纯教育”。 市场分析人士认为,这才是俞敏洪放手董宇辉的“底气”。从他之前对直播电商的抱怨来看,俞敏洪重心移回教培势在必行。老俞分配给东方甄选的注意力、资源也会减少。 |