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滴滴再造滴滴

锌媒体报道

 

即使 6 年巨亏 390 亿,但市场还是迎来了滴滴出行的好消息。

首先是年初柳青表示滴滴的核心业务——网约车业务已经在疫情前实现微弱盈利。顺风车下线15个月再加上疫情的影响,对于很长一段时间里似乎一直处于一种防守状态的滴滴而言,虽然整体仍然亏损,这成绩已经不易。

更好的消息是近日的网传滴滴计划IPO。据财新网报道,接近滴滴高层的人士确认,滴滴正在筹备港股上市,估值超过6000亿。但随后滴滴副总裁李敏在朋友圈表示,“IPO不是滴滴当前的最优先事项,公司目前暂无相关计划”。

这既意外又不意外。

一个多月前,滴滴总裁柳青在接受外媒采访时,也明确表示暂时没有募集资金的计划。

但结合此前滴滴的多次IPO传闻,以及今年过于频繁的动作,一切又显得情理之中。滴滴需要新故事,也正在娓娓道来。

顺风车,同城货运,电单车、青菜拼车……滴滴新故事的格局目前还没有看到边界,而这家出行巨头在以上动作之外,还在下沉市场和自动驾驶等层面发力。

三箭齐发,分别射向当下、过去和未来。

但在抵达目标之前,滴滴还必须越过重重山丘。

再造一个滴滴

2019年11月20日,下线15个月之久的滴滴顺风车在哈尔滨等7个城市重新上线试运营。此前,因为两起顺风车恶性事件,滴滴这家出行巨头的成长性一度从媒体语境里消失,取而代之的是“ALL IN 安全”。

但小心翼翼≠速度放缓,滴滴在出行市场上正在加速,试图重回高速增长的轨道。

随着顺风车以一种“小心翼翼”的姿态迈出重启第一步,“滴滴接下来还会有所动作”成为一种合理的猜想。但没有想到的是,滴滴的动作会如此频繁。

今年3月25日,滴滴通过全员信明确了“0188”计划战略目标:3年内实现0重大安全事故、全球每天服务1亿单、国内全出行渗透率8%、全球服务用户MAU(月活跃用户数)超8亿。按照滴滴规划,在日订单量目标中,四轮车承担5000万单,两轮车、国际化分别承担4000万、1000余万单。

按照目前滴滴日均订单量不足5000万单、国内渗透率仅为3%、MAU3.4亿的数据来看,这意味着三年时间里,要再造一个滴滴。

如何实现这一目标,短短几个月中,滴滴不断放出解题步骤。

2020 年 3 月,两轮车进一步升级为滴滴的独立事业部;6月19日,滴滴顺风车公布了试运营期间的阶段性总结,显示滴滴顺风车目前已陆续在全国300个城市重新上线试运营,并将在6月23日起恢复跨城服务;6月23日,滴滴同城货运正式在成都、杭州上线试点;7月20日,滴滴拼车更名为“青菜拼车”;两天后,滴滴推出“花小猪”。

这还只是滴滴在出行市场的动作,还没有算上跑腿、旅行社、社区电商等领域的涉足。

如果说在顺风车业务上,滴滴还只是先收复失地,但同时在其他战场上的四面出击,让人看到了一个火力全开的滴滴。

滴滴开始进攻,但不同赛道上的新老对手们也越来越强。

多条赛道上的防守与进攻

随着滴滴顺风车的无限期下线,到以试运营方式重启时,曾经占据顺风车90%市场的滴滴,目前份额已经遭到嘀嗒、哈啰等对手的蚕食。

顺风车对滴滴太重要了——它曾是滴滴最赚钱的业务。根据贝恩咨询发布的《2019年亚太区出行市场研究报告》,滴滴顺风车无限期下线前,曾一度实现单均盈利。相关报道显示,2017年,滴滴顺风车成交总额接近200亿,收入为20亿,净利润达到9个亿。2018年则翻了一番,成交总额400亿,净利润20亿。要知道,2017年滴滴的净利润也不过才10亿。尽管媒体报道的数字滴滴予以了否认,但顺风车无可争议地是滴滴的现金奶牛。

嘀嗒出行是最大的受益者。据称其目前已经在80多个城市开通了出租车业务,也和10多个城市达成了合作,如今已经拥有了1.3亿的用户和1500多万的车主,并开始盈利。尽管还与滴滴有一定差距,但嘀嗒出行也因此在顺风车行业中坐稳第二名的位置。

顺风车赛道上的另一个玩家哈啰顺风车,也宣布2019年订单达到8000万单。

尽管滴滴顺风车目前的日完单量相比上线初期已经增长了近40倍,但与下架前日均上百万的成绩还相去甚远。

一方面是用户习惯一旦养成,便不太容易再次更换。另一方面,则是滴滴在安全策略层面的提高而带来的用户体验不便,使得滴滴顺风车的用户回流变得困难。

7月13日晚间,滴滴官方在公共社交平台发布了一份“滴滴顺风车试运行安全透明度报告”,显示驳回了32万不合格司机。准入门槛的提高,意味着滴滴顺风车的规模扩大始终建立在安全之上。

同时,为了让顺风车更加安全,滴滴新上线的顺风车产品在首次使用时,需要完成实名认证、人脸识别、安全试题等一系列复杂操作。这使得新的滴滴顺风车成了网友口中“史上最难用的产品”。

“打个车整的跟考试一样”,有人如此吐槽。在互联网产品第一要义是简单快捷的时代,这种安全与体验的矛盾很大程度上制约了滴滴顺风车的规模恢复。

如何平衡?成为摆在滴滴面前的问题。

如果说滴滴顺风车还多少有点防守的意味,在共享电单车这一战场,则是哈啰防守,滴滴和美团进攻。

在这三家中,2017年就开始开始投放的哈啰是最早的,一度占领了70%市场份额。

2020 年 3 月,滴滴将原来归属于普惠与出行服务事业群的两轮车事业部进一步升级为独立事业部,负责人直接向滴滴出行创始人、董事长兼CEO程维汇报。在滴滴新三年计划,“0188” 中,两轮车承担每日 1 亿单中的 40%。

美团在少量试水之后,也在 2020 年 3 月开始大力投入电单车。

据媒体报道,哈啰、滴滴、美团三家今年计划的电单车投放量都超过百万辆,几乎追平了行业之前三年的发展数量。

2020 年 6 月,哈啰电单车平均日单量约为 400 万,而滴滴和美团的电单车日单量分别达到 350 万和 100 万左右。

巨头们瞄准共享电单车的逻辑很清楚:共享电单车的使用率高于共享单车,高频之外的高客单价,带来的是可见的盈利空间。但盈利也并非全部,生态完善、流量、四轮到两轮之间的防御机制建立,都是巨头们的考量。

作为新玩家,滴滴和美团从规模先做起。据称滴滴 2020 年对两轮车的规划是占据 40% 的市场份额,三年做到 60% 市场规模。而美团更为激进——2020 年计划投放 200 万辆。哈啰则更关注利润率,强调精细化运营。

虽然打法不同,但共享电单车玩家们面临的共同问题,也是最大的问题在于政策层面。

相比共享单车的轰轰烈烈,此前共享电单车一直不温不火。原因在于各地政府对共享电动车的态度大部分都是 “暂不发展”、“不鼓励发展” ,甚至直接叫停。直到2019 年新的国家标准《电动自行车安全技术规范》发布,超标电动车清退,电单车身份合法化后,这一局面才有所松动。

但电单车在交通事故中不低的死亡率,以及共享电单车给城市管理带来的负担,使得多数一、二线城市对共享电单车依然设限。2020年5月,北京市就发文称明确规定不发展共享电动单车。

共享电单车的主要市场还是在下沉市场,但大多数小城市容量有限,因此无法容许多个品牌进入。电单车这一仗虽然难打,但必须要快。

在另一个四轮市场,滴滴也高调进入。6月23日,“货运界滴滴”货拉拉所在的即时货运市场迎来了滴滴本滴。

滴滴货运首先在杭州、成都、深圳、广州、佛山、东莞、上海、苏州、北京、天津10个城市上线。业界分析,滴滴货运更关注同城中偏向C端的即时货运。

从2013年的7100亿元上升到2019年的12732亿元,同城货运市场规模逐年扩大,对于滴滴而言,同城货运的痛点并不是运力的缺乏,而是供需匹配的不够。对于“没有谁比我更懂拉人”的滴滴而言,由拉人网约车所获的数据、品牌、用户黏性很容易迁移进货运赛道,滴滴的网车基因或许能更好地解决这一问题。

但同城货运已经是一个拥挤的赛道,货拉拉和快狗打车已经占据约80%市场份额。

另一方面,同城货运利润微薄,服务难以标准化,且多为高频次B端需求,用户能与司机建立联系、跨过平台进行交易。这使得同城货运平台对司机的约束力极弱,经常只能由司机和消费者线下“一单一议”解决问题。

滴滴能否建立起与司机“强绑定”的货运平台,发挥出匹配优势,将是滴滴货运的主要挑战。?

从91%到到60%,动摇的霸主面临新挑战

7 月 20 日,滴滴拼车宣布更名为 " 青菜拼车 ",采用全新品牌标识,并邀请人气偶像朱正廷、黄明昊代言。在价格上,青菜拼车颇具优势,一口价一般都是同距离快车预估价格的 5 折左右。

日常、健康的青菜,代表了拼车普惠大众、绿色环保的产品定位。滴滴网约车平台公司执行总裁陈熙如此表示。同时针对拼车是否独立运营的疑问,滴滴官方回应称仍是滴滴网约车业务的一部分。

滴滴拼车是在快车基础上的衍生产品,由快车司机和快车车辆提供服务,系统将路线相近的乘客进行匹配,一方面是共享座位分担车费,另一方面也是提升行驶车辆座位利用率。在顺风车当前不太“顺”的背景下,青菜拼车的使命不仅是为了帮助完成三年内实现全球每天服务一亿单,也是为了吸引顺风车流失的用户转向拼车。

青菜拼车的背后是滴滴的焦虑。来看两个数字。

普华永道旗下全球战略咨询团队思略特于2018年9月的报告指出,国内网约车市场份额的91%由滴滴掌握,美团打车、首汽约车、曹操专车、神州专车、易到用车分别拥有余下市场的2%、2%、2%、2%、1%。

而一个月前有报道中称,新经济行业数据机构艾媒咨询数据显示,滴滴如今在网约车市场中占据的市场份额为超60%。

两年的时间里,网约车市场份额的变化显示,滴滴虽然还是行业霸主,但战局已经有了改变。

在网约车这一主战场,滴滴目前最大的对手是美团。

美团网创始人王兴和滴滴创始人程维是多年的好友,2017年乌镇互联网大会,他们和今日头条创始人张一鸣私下讨论了整整几个小时关于互联网未来的发展。在得知王兴要做打车业务的时候,程维也是第一时间给王兴打电话,直接就问:“为什么想要做打车业务?”,王兴仅用了两个字回复:试试!程维则回应:“尔要战,便战!”

美团做出行,滴滴以做外卖回应,一段时间里,两家独角兽陷入了一场“克隆人的战争”。如今外卖之战胜负已定,但出行之战仍硝烟弥漫。

在面对美团等多个老对手的同时,滴滴也要迎接新玩家的挑战。

近日,哈啰出行联合创始人、执行总裁李开逐透露,哈啰出行目前已经在郑州获得网约车牌照。在此次获得自营网约车牌照前,哈啰出行曾多次试水四轮车业务。2018年10月,哈啰出行推出哈啰打车,为嘀嗒、首汽约车提供用户接口;2019年1月末,哈啰出行再次上线哈啰顺风车业务,首批服务成都、上海、广州等六座城市,随后将顺风车业务拓展至全国多个城市。

但不管是前者聚合型轻资产的打车业务,还是后者非经营性质的顺风车业务,对哈啰出行来说,自营网约车市场依旧是个相对陌生的领域。

但背负着阿里出行梦的哈啰单车无论如何都不是一个可以忽视的“新人”。在痛失快的之后,阿里对于拼完出行版图的渴望便一刻未曾停息:全资收购高德,并于2018年3月进军网约车、借款ofo、投资哈啰出行……现在又要自己下场做自营网约车。

滴滴未来又多了一个出行市场上全赛道的对手。

三四线城市的下沉市场与存量运力

与一二线城市网约车的方兴未艾不同,在中国的众多小城镇,打车这件事似乎仍然活在过去的场景之中。

现在,“打车界的拼多多”来了。

7月22日,滴滴出行官方宣布,网约车新业务“花小猪打车”即将上线,定位年轻用户市场。这是本周滴滴发布的第二个新品牌。

不久前,“花小猪”在山东临沂和贵州遵义,打着“全网最低价”的旗号悄然进行了试运营 ,主打一口价模式。它在宣传材料里称,正计划在全国130个城市推行“百亿补贴”。据媒体报道,花小猪在试运营期间的补贴力度很大,用户在市内打车,算上各种优惠券、补贴、满减等,基本只要几块钱甚至几毛钱。

滴滴称,三四线城市和郊县市场是新业务的目标市场之一,这些地方互联网出行的渗透率还很低,一个实惠的产品能够服务更多用户。

滴滴的用意很明显,“花小猪”的推出,在于一二线城市网约车市场日趋成熟而面临的天花板,需要进一步挖掘下沉市场需求。另一方面,滴滴要想实现“0188”,需要更多的车和司机。

平台对车源的争夺,始终是出行市场竞争的核心之一。滴滴此举,是对过去一直存在的下沉市场存量运力的利用——只有手握更多的运力,才能拥有更大话语权。

据此前媒体报道,“花小猪”在招募司机的材料里,并没有强调司机必须有双证(网约车运输证和网约车驾驶证)。但根据22日的官方说法,看起来此前的“花小猪”试运营是一个测试版。滴滴表示,在车辆和司机方面,花小猪只对现有滴滴注册车辆和司机开放,且采取了和滴滴同样的安全和合规标准。司机每天出车前需人脸识别,行程当中全程录音,乘客可以在花小猪APP内进行行程分享、紧急求助及报警等操作。

根据中国报告网发布的《2019年中国网约车市场分析报告-市场调查与未来规划分析》显示,目前我国网约车主要集中在一二线城市,三四线城市渗透率较小。而随着三四线城市基础设施的不断完善,为网约车行业奠定了移动化、数据化、信息化的发展基石。

这一下沉市场的巨大体量面前,滴滴的进入,意味着出行市场进入下半场。

拼多多的成功已经证明了下沉市场的力量。一二线城市消费者逐渐回归理性,而下沉市场则开始消费升级。但相比一二线城市用户有能力为高价买单,在下沉市场,还存在数量庞大的价格敏感型用户,性价比成为他们最看重的因素。在出行市场上,也有着同样的映射。

现在看来,滴滴射出的这支箭看起来像是指向过去,但却是滴滴着眼未来最关键的一箭。

滴滴自动驾驶,爬坡中的未来感

比尔盖茨曾经说,微软离破产永远只有18个月。

对于滴滴而言,未来的紧迫性不仅仅是下沉市场的挖掘,还有新科技的运用。

6月27日,上海智能网联汽车规模化载人示范应用启动,滴滴出行首次面向公众开放自动驾驶服务。APP线上报名并通过审核的用户,可以在上海自动驾驶开放测试路段,免费呼叫自动驾驶车辆进行试乘体验。试乘路线经过汽车会展中心、办公区、地铁站、酒店等核心区域,需要由用户选择指定起终点。

央视主播朱广权以一段特色“朱式段子”在当天的央视新闻中为滴滴的自动驾驶进行了一次宣传,“两个黄鹂鸣翠柳,自动驾驶也能走,闲敲棋子落灯花,自动驾驶送到家。”

滴滴对于自动驾驶的试水,早在2016年就开始了。从组建研发测试团队起,到2017年滴滴和Udacity公司在硅谷邀请全球技术人员挑战智能出行安全领域的算法难题,同时成立滴滴美国研究院,用于推动智能出行和信息安全的发展。

2019年8月30日,滴滴出行CTO兼自动驾驶公司CEO张博在世界人工智能大会上表示,“人工智能技术有助于大幅提升出行安全。滴滴将加快推动自动驾驶载人体验,首站希望是在上海。”期间,滴滴集中展现了公司在出行领域的AI战略布局和解决方案,其中包括网约车安全功能中的AI应用、智能派单技术、滴滴城市交通大脑以及车路协同技术。

眼下,滴滴正在加快自动驾驶步伐。据彭博社报道,滴滴自动驾驶计划今年招聘多达200名员工,加快在上海及其他地区扩展自动驾驶服务。

滴滴还建立了国内首个自动驾驶安全护航中心,能够实时监测车辆与路况,并在必要时远程协助。经过四年发展,滴滴陆续在中美两地部署了高精地图、(路人及车辆)行为预测、路线规划与控制等研发测试领域,据媒体报道,滴滴每年用于自动驾驶项目的人力投入在亿元以上。

但滴滴在上海试水的L4级别智能驾驶无人车仍配备了驾驶员,遇到复杂的场景,还必须要远程求助。目前滴滴的“自动驾驶,在自动驾驶这座高山面前,也只是刚刚起步。

即使在世界范围内,真正意义上的自动驾驶仍然在山脚下。

2015年,埃隆·马斯克预测,“完全自主”将在2018年到来。通用汽车在2016年收购无人驾驶公司克鲁斯时候,曾计划2019年在旧金山推出无人驾驶出租车。

这一切都没有实现。取而代之的是,今年3月位于旧金山的无人驾驶卡车公司“星空机器人”宣告关门。

按照AI领域自身活动家约书亚·本希奥的说法,“当前的机器学习系统以一种狭隘的方式学习,它们需要比人类多得多的数据来学习新任务,它们需要人类通过标签提供高级概念,但仍然犯下非常愚蠢的错误”。

但自动驾驶仍然是未来的方向,它需要更多辅助手段。《经济学人》曾刊文,在表达了AI在自动驾驶中存在的局限同时,称“一些中国公司正尝试在城市基础设施中构建数字导轨,以减轻无人车本身的认知负担”。这或许是一个好的方向。

必须承认,无人驾驶因涉及技术、安全、政策、用户观念转变等一系列待解决的问题,对于滴滴而言,其战略层面的意义超过现实。不过,对于迟早要IPO的滴滴而言,这是好故事中最充满想象力的一一个章节,也符合投资者们需要的滴滴形象——一家有全局观,有未来感,致力于解决所有人出行需求的公司,而不仅仅是为了盈利。?

如同任何一家志向远大的互联网公司一样,上市不会是滴滴的最终目标。在柳青看来,“仅仅专注于胜负较量,会局限你的潜力。”

滴滴的潜力,在于对当下的认知,对过去的审视,以及对未来的把握。

它应该由众多关键词共同组成:安全,性价比,便捷,年轻,健康,尊重,未来感……最终指向情感认同——“让出行更美好”。

 

 

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