今年年初的一场全民战疫,可以说是改写了2020年的品牌营销布局。尤其是对以渠道为主的品牌来说,之前做好的营销规划基本全被打乱,必须在人流量大大减少的现实情况下赶紧找到破局的办法。

在这样的现实情况中,“直播”成了不少企业的选择。

如果说2019年的直播领域还只是初显热门的话,今年这个领域汇集了更多产品类目,因为直播这种不挑空间的开放形式对今年出门频率大幅减少的消费者来说,正好为他们提供了一个宅家就能“逛街”的机会。

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后疫情阶段,直播依然提升品牌影响力的有效手段之一,但随着各品牌、各连锁做的直播越来越多,尤其在节假日,如何打动刚需人群?如何借势父亲节打动子女关注父亲关节健康?如何通过直播提高消费者对品牌的信任度和粘性?如何与竞品拉开差距,突显健力多的品牌差异化优势?这正是健力多等品牌需要考虑的问题。

这个父亲节,汤臣倍健健力多就为我们呈现了一场充满创新思维的直播,以实际行动突破行业瓶颈,堪称业内的范本。

【线上线下联动 解锁直播的“多重玩法”】

越来越多成功的直播案例表明,在目前实际情况下,直播已然成为品牌们的不可多得的有效渠道。针对这个极其重要的渠道,今年父亲节,汤臣倍健健力多创新性地开启了多重直播要素,联动百强连锁,通过“连锁联动+专家直播+明星直播+连锁直播”线上线下联动模式,让一次常规的直播有了“非常规”的玩法。

在直播前的预热阶段,为了吸引线下消费者的参与热情,汤臣倍健健力多联动百强连锁,发起了一场“活力老爸”招募活动。这一活动创意正是健力多对中国老年人生活的洞察,现在的老年人生活越来越丰富多彩,老年网红频出,正值父亲节,汤臣倍健健力多希望找到更多会玩、懂玩、潮玩的新时代老爸们,让我们看到活力老爸的年轻一面。

参与的爸爸们纷纷使出全力来展现自己的活力年轻态,争夺“最具活力老爸”称号,获胜者能得到汤臣倍健健力多送出的一整年关节关爱大礼。

因为参与者都是45-60岁男性,正好与汤臣倍健健力多的TA人群相契合,通过此次“活力老爸”的征集,汤臣倍健健力多撬动渠道关注,连锁首推,也借用这种线下活动的造势和宣传让父亲节直播未播先热。

针对直播的预热,汤臣倍健健力多还联动多平台官宣预热,通过媒体KOL引流互动吸引用户,初步传递汤臣倍健健力多的品牌主张与理念,并通过连锁公众号、朋友圈、社群等渠道进行活动官宣,邀约会员参与观看直播。

在“明星直播”方面,汤臣倍健健力多更是邀请到了“村长”李锐做客直播间分享趣味经历。作为《爸爸去哪儿》的首批元老,李锐本人正是一位“活力老爸”:在日常生活中就经常跟女儿跳跳“玩”在一起,即使工作很忙,也要抽时间与女儿一起进行户外运动或者手工体验等,是一位称职的“活力老爸”。

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也正是因为喜欢小孩子,让他跟随《爸爸去哪儿》节目组走完了整整6个年头。虽然他的实际年龄并不年轻,但是镜头里的他看着却一点没变,整个人充满活力,非常有精气神。

这也是因为李锐自己平时就很注意锻炼,喜欢尝试各种运动,同时非常注意关节方面的养护。“关节好,玩到老”这个主题放在他身上简直再合适不过了。

为了更直观地传递日常的关节养护知识,直播间还邀请了营养师传授保护关节的健康操,从嘉宾李锐到主持人们都忍不住跟着一起学起了健康操。借助这一互动,汤臣倍健健力多将观众们的注意力吸引到了关节养护这个容易被大家忽略的健康问题上。通过李锐的分享有效提醒了观众注意关节养护,也通过明星和专家的现场健康操方式加强了观众对汤臣倍健建力多品牌的信任。

除了明星互动,直播间里还邀请了关节养护方面的专家进行科普宣讲,专业团队助阵输出关节养护干货,针对目标人群日常生活中会遇到的骨关节问题进行了相关科普,这也是汤臣倍健健力多本次线上线下联动中的重要一环:专家直播。

这种在直播中加入专业科普的直播形式,正是汤臣倍健健力多对目标人群的精准洞察:通过中老年人群喜欢观看的健康类节目,降低直播“陌生感”,拉近与中老年人群的距离,并利于提升品牌专业性。

连锁药房一直是汤臣倍健健力多极其重要的销售渠道,“连锁直播”也是此次直播中颇为创新的尝试。

直播当天,汤臣倍健健力多与40多家连锁终端药房连麦互动,各位连锁高层们纷纷为父亲节直播活动送上祝福,表达了对汤臣倍健健力多品牌的支持。

直播当天约200多家连锁同步在连锁社群开展店铺活动,为汤臣倍健健力多父亲节造势,并通过“饿了么”等O2O平台打造销售闭环。

【多重联动 环环相扣 直播才能步步为“赢”】

多重直播的形式极大加强了观众们对直播间的粘性和互动,大家纷纷评论刷屏,表达了自己对汤臣倍健健力多的关注和支持。汤臣倍健健力多也通过抽奖的形式为粉丝送出了惊喜好礼,这让直播间的互动再次达到顶点。

通过此次创新的直播形式,汤臣倍健健力多此次父亲节直播得以完美收官:当天直播间点赞量约90万次,互动评论数突破30万条,参与并观看直播的连锁达200余家,正常直播累计浏览数约63万次。

这一惊人的活动成绩再次证明了汤臣倍健健力多此次直播策略的创新性和准确性,成功激活了连锁内部以及目标人群,创新的直播模式,让中老年群体从汤臣倍健健力多的直播间内感受到了品牌理念,也得到了实用的关节养护信息,成功让他们对品牌产生了好感。

【精准洞察目标人群需求 创领行业才能站在顶峰】

不管是爸爸们热爱的打球散步还是妈妈们喜欢的广场舞、旅行拍照,都能看出对中老年人群来说,游山玩水、娱乐锻炼在他们的日常生活中占了相当大的比例,而关节健康又与这些项目息息相关。

汤臣倍健健力多正是基于这一洞察,确认了中老年消费者对关节健康的需求始终存在,提出“关节好,玩到老”的品牌主张,以往通过旅游、跳广场舞等场景传递这一情感诉求,而今年由于疫情的原因,转而通过直播模式与消费者进行沟通。不管是对目标人群本身还是对于想要关怀长辈的年轻消费者来说,“关节好,玩到老”这一主题都契合了中老年人的需求,让更多人了解关节养护的重要性。

可以说,本次汤臣倍健健力多的父亲节直播对整个健康行业来说都是一次创新和勇敢尝试,也为其他正在观望直播领域的品牌们起了提醒作用:虽然不是所有目标人群都愿意接受直播这种传播方式,但只要精准洞察他们的实际需求,再巧妙运用直播手段来为目标群体量身打造一套直播玩法,那么直播一定会成为品牌破局的重要渠道。