一代商业领袖,在身陷囹圄12年之后,终于回归。

黄光裕假释出狱的消息,刺激着媒体和资本市场。在媒体连篇累牍的报道中,国美以及国美系的股价纷纷暴涨。

黄光裕出狱之后,旁观者们最为关心的一个问题——接下来能否带领国美重拾昔日辉煌?

这是一个“廉颇老矣,尚能饭否”式的问题,当然,谁也没有答案。外界努力一页页翻开过往的商业史,期望从中寻找蛛丝马迹。

唱衰者认为,国美已经错过了电商弯道超车的机会。如今,又面临着前所未有的零售困境。这是摆在黄光裕面前的最大挑战。

的确,相较于风生水起的老对手苏宁,国美已经错过了电商机会。那一段历史,多数文章仅用寥寥数语带过,然后用带有固定偏见性质的“保守”来归结电商业务失败的原因。

事实上,电商业务是没有黄光裕的国美奋力一击,也曾砸下数亿真金白银对抗京东苏宁。

国美电商业务的失败,不能简单归咎于“战略保守”。没有黄光裕的亲自指挥,国美电商业务也一度风生水起,但是内部所面临的困难过于复杂,最终无奈尴尬收场。

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黄光裕从来没有离开过一线业务,并始终保持着对外界环境变化的关注。

在黄光裕的授意下,国美早在2010年就开始筹备电商业务,于次年成立新锐美电子商务有限公司,网站的名字叫“国美电器网上商城”。

在对外的宣传中,用的是国美官方的网上商城。“官方“二字,意味着嫡系。电商团队从CEO到营销部门、采销部门,也几乎全部由原国美业务人员组成。

国美电器网上商城,虽然是做网络业务,但更像是一家传统企业。不过,尽管有着浓厚的传统企业风格,国美电器网上商城仍在技术投入上不遗余力。

黄光裕有一句名言,总结国美能够成功做成连锁的原因:

连得起,锁得住。

对于技术系统的重视,延续到了电商业务上。

曾有资深技术人员表示,在当时,国美电商的技术基础,甚至强过京东和当当。

在意识到缺少互联网基因之后,黄光裕又主导了一项重大决定:

国美于2012年收购了库巴网。当年12月,两个团队正式合并,此举被媒体认为是国美弱化电商举措。事实上,在合并之后,库巴网与国美电器网上商城的品牌都不再使用,而是统一使用新品牌“国美在线“,也由此开启了国美电商狂飙突进的一段时期。

为了方便黄光裕能够直接了解电商业务,内部的国美系高管还会定期撰写相关报告,交由国美集团之后,然后再递给狱中的黄光裕。

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国美电商在布局上,也具有一定的前瞻性。

自使用国美在线统一品牌之后,国美除了重点发力家电之外,也开始涉足黄金、金融、艺术品、家居、汽车后市场等领域。

为了将艺术品与家居相结合,国美在线特意开发了3D技术,用户通过搭建3D场景,就可以将所选的艺术品与家居场景相结合。

今天VR技术轻松解决了这一问题,但要知道,那时才是2013年。

在家装领域,国美电商还搞了一批自有家装品牌,毛利还是很高的。

还有,提起“电商分销”这个名词,基本上人人都已经知道。包括京东的芳香,小米优品的分销,都是业内玩转社交电商和商品分销的标杆。

而国美在线,在当时也已经设计出了一套三级分销的社交玩法。只是,彼时微商正盛,社交电商的概念还没有兴起,这一玩法很容易被扣上微商的帽子,最后执行效果大打折扣。

除此之外,最让用户感兴趣的,是电商与门店的融合。在当时电商还缺少足够的信任,更多初尝网购的用户,更希望能够在门店自提。

国美在线与门店的打通,始于物流配送。用现在的话术来说,一个个门店都是“前置仓”。距离下单用户最近的门店,如果拥有库存,直接由门店配送到用户家中。

彼时,京东还在大力筹建自有物流体系“亚洲一号”。相较于国美苏宁成熟的家电配送体系,那时的京东自有物流,还的确很弱,这也是国美苏宁不惧京东的一大原因。

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无论怎样,国美电商还是失败了。

粗略算起,2010年至2012年,是国美电商的起步期;2013年至2016年,是国美电商业务的高光期。此后,国美电商业务不再独立,并入国美集团,直至“国美在线”品牌消失,国美电商业务进入衰退期。

作为一个局内人,我仅以我个人的视角和有限的信息,来说说国美电商失败的原因。

1、持续巨额亏损

翻看国美过去的财报可以看到,自2011年开始国美财报都是亏损。尤其是2011年至2014年,总亏损额超过了10亿以上。

这对于当时的国美来说,几乎是一个巨大的沉重负担。

每当国美发布财报,解释亏损原因时,几乎都是相同的理由:受到电商业务拖累。

然而,在家电供应链、物流等环节,国美电商都可以依靠国美的原有体系。

那么,国美电商的钱,都花在了哪里?

除了技术投入之外,另一最大的成本投入当属市场营销。

曾经服务国美电商的某数字营销公司,于2016年挂牌新三板。在其服务的大客户名单里,国美在线赫然在列。而国美电商仅有这一家数字营销服务商,巨额营销费用支出,实在是让人瞠目。

当然了,同样都是巨额亏损,相较于烧了巨额资金,甚至都砸不出一点动静的万达飞凡电商,国美电商算是交了一份不错的成绩单。

2、线上线下融合不利

前面讲到,国美当时在线上线下融合方面做的一些尝试。除了共享供应链采购、物流配送之外,还有线上线下价格统一等举措。

然而,国美当时一直没有真正打通线上和线下的融合。对于当时的用户而言,最希望可以线上下单,然后去门店提货。

最后,全国只实现了一小部分的门店,用户能够自提,但大多数还是不可以。

阻碍线上线下融合的根源在于,利益如何分配。

因为国美电商是独立业务,与国美门店是两个完全不同的体系,所以收益归属成为了一大难题。

对于国美门店的业务员来说,在没有利益的刺激之下,当然不愿意成为电商的搬运工。

在2016年,笔者曾经到过苏宁门店,当笔者提出线上下单,直接门店提货时,门店业务员没有任何抵触,甚至是主动介绍如何具体操作。在这一点上,苏宁的线上线下融合确实要强于国美。

3、战略收缩,去电商化

2014年下半年,国美在线从位于中关村的鼎好大厦,搬入了国美总部鹏润大厦。

这一举动意味着,一方面国美在线不再独立运营,完全由国美集团把控;另一方面,国美开始了战略收缩,去电商化的进程。

随着国美在线入住鹏润,原本应该真正合力,结果却是已经拥有一定认知度的国美在线,最终彻底退出了历史舞台。

如果搜索国美在线,百度结果中呈现出的是国美。国美在线不复存在。

有国美电商离职员工感叹:这个砸了数十亿元的品牌,怎么最后就这样消失了?

还有一个让外人无法理解的法律诉讼,发生在国美体系之内。

国美在线曾经因为在宣传酒水业务时,使用了国美旗下的“国美酒窖”字样,结果被后者诉诸法律索赔。

国美电商想做“一家人”,大概从开始就注定了没那么容易。

在中国市场上,威士忌成了酒业的“香饽饽”。保健酒、鸡尾酒、白酒、葡萄酒,甚至是啤酒公司都开始投资威士忌。

最近的是保健酒品牌劲牌。在天猫618期间,劲牌在天猫旗舰店推出子品牌“劲仕”,上市了品牌第一款“威士忌风味本草烈酒”。简单来说,在苏格兰威士忌原酒的基础上,劲牌这款配制酒融入了清香型白酒,以及葛根、茶叶等本草。这款烈酒单瓶200ml售价50元。

(劲牌“劲仕”酒;图片来源:劲牌微信公众号)

劲牌将新品牌“劲仕”视作是跨界产品,重在天猫618期间提升品牌而非注重销量。劲牌组建的7人技术团队的主要工作,是筛选橡木桶陈酿多年的威士忌原酒,将其配制成“劲仕”酒。劲牌并不对“劲仕”酒有销量要求,因而这款烈酒暂时只在线上销售。劲牌相关负责人告诉《北京商报》称,劲仕酒只在天猫旗舰店以及部分自媒体平台等线上渠道进行发售,后续可能选择部分地区进行线下销售。

但在过去1年多,威士忌确实吸引了大量中国市场上的酒企。在劲牌之外,青岛啤酒、百威英博、洋河等酒企开始加大在威士忌这种烈酒产品上的投资,一出手就是数千万、上亿的投资。简单罗列中国市场上酒企在威士忌上的投资,就有下列这些:

在中国进口的多种洋酒品类中,威士忌这种酒精浓度在40%左右、生产周期较长的烈酒品类似乎成为了近期的热点。

不约而同投资威士忌,酒企都是什么算盘?

不同的的酒企投资威士忌的缘由不尽相同,但产品多元化是大部分酒企在威士忌上谋求的最大目标。

例如洋河母公司苏酒集团董事局主席张雨柏就曾在2016年明确提出,该集团“最大的目标就是世界上最大的洋酒公司帝亚吉欧”。

在这个策略下,洋河开始投资葡萄酒、烈酒等品类。2018年1月,洋河收购了智利第二大葡萄酒集团VSPT(圣佩德罗)12.5%的股份。

青岛啤酒也是类似的考虑。青岛啤酒提到,公司可能通过收购的方式布局威士忌,并表示,公司同样有意进军黄酒领域。

考虑到品牌历史而言,“青岛牌”威士忌也许不那么令人意外。创建于1903年的青岛啤酒在1914年推出过本土第一瓶威士忌。

但在酒企谋求多元化的背后,实则是整个酒精行业在谋求新的增长可能性:啤酒市场增长放缓的情况下,啤酒公司过去几年新的尝试包括推进高端啤酒、无酒精饮料(例如气泡水);

(白酒销量下滑;图片来源:前瞻产业研究院)

(白酒消费群体老化;图片来源:Mob研究院)

白酒市场销量持续下滑,消费群体老化、提价拉动增长可能会遇到天花板;

至于鸡尾酒,这本身就是小众市场。百润股份旗下的RIO鸡尾酒占据国内最大的市场份额,但鸡尾酒在中国市场上销量不佳,百润股份收购的巴克斯酒业过去4年的利润都不及业绩承诺目标。

RIO鸡尾酒所在的预调酒只有很小的市场规模;图片来源:东北证券

威士忌有何魅力?

洋酒在中国整个酒类消费占比只有2%,白酒仍然是中国烈酒市场的绝对主力。但在整个中国酒精市场都在谋求新的增长动力的当下,小众的威士忌增长速度、毛利水平、消费群体,对于中国市场上的酒企都是有吸引力。

在中国市场上,威士忌2/3来自于进口。19世纪进入中国市场的威士忌已经是进口量第二大的烈酒,仅次于白兰地。2019年,白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒这5大主要进口烈酒中,威士忌进口量仅次于白兰地,但进口数额同比增长20.3%高于白兰地的3.7%的增幅,达到2.1亿美元。

最近几年,威士忌的进口量还受到了中国关税降低政策的拉动。例如中国在2004年下降30%的烈酒进口关税,2018年对三种洋酒(包括蒸馏葡萄酒制得的烈性酒、威士忌酒)的平均关税降低10%等。在这些利好政策下,更多的威士忌涌入中国市场,主要来自于英国,例如调和威士忌品牌尊尼获加(Johnnie Walker)、芝华士(Chivas Regal),例如单一麦芽威士忌品牌麦卡伦(The Macallan),格兰菲迪(Glenfiddich)等。苏格兰威士忌在过去几年间大量进入中国市场。苏格兰威士忌协会(SWA)公布的数据显示,直接面向中国的苏格兰威士忌出口额,自21世纪初以来一直呈现每年两位数的快速增长。

(威士忌进口量增长;图片来源:智研咨询)

海外威士忌品牌强势涌入中国市场,本土威士忌厂商并不多,本土竞争压力较小。中国威士忌酒行业生产企业不超过50家,主要分布在上海、湖南、新疆、浙江和广东等地。

更有吸引力的部分在于,快速增长的烈酒威士忌是个毛利较高的品类,高于啤酒、但略低于白酒。根据中国产业信息网2019年的数据,白酒行业的平均毛利率为76.86%,但其中也有毛利率高达92.2%的茅台;啤酒行业的毛利率在40%左右;百润股份旗下的预调鸡尾酒(含气泡水)业务的毛利率在68.6%。

作为威士忌毛利率的参考,尊尼获加母公司帝亚吉欧的毛利率大约是60%。帝亚吉欧已经是全球最大的烈酒集团。相比之下,帝亚吉欧的毛利率水平高于啤酒行业,但低于RIO鸡尾酒、白酒行业。

威士忌在毛利率较高的情况下,价格仍在不断走高。根据智研咨询的数据,每升威士忌的价格从2010年的60.31元上升至2018年的80.43元。

(威士忌价格增长;图片来源:智研咨询)

威士忌消费快速增长的背后,有一群年轻的高收入消费群体的支撑,其中一部分来自于海归。根据2018年FT《投资参考》对1000位都市消费者的调查结果,曾在海外生活或旅游过的消费者偏好威士忌,40.7%的高收入家庭(指年收入超过35万人民币)称,其本人或家庭成员在喝威士忌。其中,27.2%喝威士忌的消费者年龄介于25到29岁之间。

洋河在此前回复财经网时表示,中国出境游旅客对威士忌的兴趣浓厚,中产阶级不断扩大,显示出威士忌在中国的巨大潜力。

威士忌教育在中国市场的提升也推动了这种烈酒消费的上升。帝亚吉欧中国市场总监林玠锋于2018年称,“我们发现随着中国高净值人群的增长以及威士忌教育的普及,这两年我们发现威士忌的渗透率在逐步增长。”

对于帝亚吉欧而言,这些威士忌教育包括建立威士忌学院、研发更适宜中国消费者口味的威士忌产品等。

还有一部分市场教育,实际来自于另一种蒸馏酒白兰地。帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪于2019年提及,经济增长下,更多消费者会从白兰地转向威士忌,“当一个地区的经济开始发展时,白兰地会卖得比较好,随着经济发展越来越好,人们会开始追求不同的消费符号,饮酒的场景也会随之发生改变,这时威士忌会越来越受欢迎,甚至超过白兰地。”

但威士忌投资回报慢,对现金流是个不小的负担

由于酿造方式的原因,威士忌酒厂从建立至收回投资需要不小的时间周期。威士忌、白兰地等烈酒都属于蒸馏酒,威士忌在蒸馏后会放入木桶中陈酿,年份酒代表威士忌在酒桶中陈酿的时间。例如12年的威士忌在酒桶里至少保存了12年。

陈酿过程中,很多威士忌酒厂可能会通过售卖金酒、或者是采购自其他酒厂的威士忌,以便获得收入。

这意味着,国内酒企投资威士忌是长期投资。百润股份就在公告中称,公司烈酒项目含建设期的静态投资回收期(税后)为10.48年。福布斯在一篇文章引用Craft Beverage Expo展会创始人Kellie Shevlin的说法是,威士忌酒厂需要至少10年才能获得利润。

但在这之外,建立本土威士忌品牌是另一个问题。

一个参考案例是日本。1923年寿屋公司(后来的三得利)创始人鸟井信治郎建立日本第一家威士忌酿酒厂“山崎蒸馏所(Yamazaki)”,并邀请邀请竹鹤政孝担任厂长,但日本威士忌直到2003年才在国际上获得知名度。日本耗费了80年时间打进了威士忌的世界。

在此期间,三得利也通过多种方式将威士忌融入日本的餐饮文化中,包括开设威士忌酒吧,开创烈酒饮用方式——Mizuwari(日语:水割り),通常在放入冰块后,以1:2的方式混合威士忌和水,以便让威士忌适宜饮用。

对于中国市场上的本土酒企而言,威士忌这个增长迅速且毛利较高的烈酒产品有足够的吸引力,也可能是未来新的增长引擎。但威士忌的酿造方式决定了投资回报较慢,这对于现金流不稳固的酒企而言,可能是个不小的负担。