作者 / 周兴斌

王兴曾经说,2019年可能是过去十年最坏的一年,也可能是未来十年最好的一年。虽然未来如何仍然犹未可知,但对于美团来说,2019年确实并不那么尽如人意。

近日,Analysys易观发布了一份《中国餐饮商超数字化实践洞察2020》(以下简称《报告》),其中显示,2019年互联网餐饮外卖交易规模突破7274亿元,与此同时,随着流量红利逐渐消失殆尽,外卖行业增长已经接近天花板。

2019年的美团在不断的陷入困境,过时的“流量盈利”模式下美团正在束缚自己的手脚,最终成为受多重增长困境钳制的一头“困兽”,难以实现存量时代的效率式增长。进入存量时代的美团,正在面临着流量红利枯竭后的增长困境。

“资本枷锁”下,美团陷入“存量增长困境”

此前美团发布的2019第三季度财报显示,报告期内美团增长放缓,商家同比增长为0,也就是说,相比第二季度,美团的商家数量没有任何增长。与此同时美团点评的竞争对手饿了么口碑却借机“双11,双12”获得的大量新增用户、商家增长。

易观数据显示,2019年接入饿了么口碑数字化服务的商户数翻了一倍,饿了么口碑从2018年合并成为阿里本地生活服务公司后,一年时间就新增了近1亿用户。

此前,据36氪从接近饿了么人士处获取的信息,2019年间,饿了么年活跃用户增长率过50%。而美团方面,财报显示,截止2019年6月,美团点评年度交易用户正增长率为18.4%远低于饿了么。竞争对手的存量增长给美团带来的巨大的压力。

Questmobile数据显示,至2019年12月31日,包括外卖、到店、酒旅、单车等在内,美团全平台日活用户数6985.86万,同期饿了么外卖日活用户数1097.03万,但并不含饿了么在支付宝端、淘宝端的用户数。上周网上传闻美团是饿了么的6倍,业内普遍认为此说法是“数字笑话”。

根据美团2019年Q2财报显示,美团于第二季度首次实现盈利,但实现盈利的美团的也因“颇具争议”的盈利方式“失去了人心”。要知道2018年美团还处在净亏损高达1155亿元的盈利困境之中,而其2019年第二季度扭亏为盈的“秘诀”则在于“畸高”的商家抽成、“控制”骑手收入等方式实现。

据美团2019年Q2财报显示,在美团的营收构成中,商家抽佣成为其利润主要贡献部分,据悉,整个2019年第二季度,美团抽佣收入高达154亿元,平均美团抽取商家佣金1.7亿元,在美团扭亏为盈中起到了绝对的主力作用。

2019年11月,据中国经济周刊报道,在江西省上饶市余干县,一些美团商家抽佣比例从12%涨到22%。事实,22%的抽成只是在四五线城市,部分城市的美团商户抽佣比例已经上升至26%,有从事餐饮行业人士表示,整个餐饮行业的利润率最高也不会超过30%,很多商家的利润率均不超过26%,因此,有不少商家抱怨称,“辛辛苦苦赚的钱全给美团抽走了”。

商家方面,美团高抽佣下,许多商家表示“不堪重负”,部分商家纷纷逃离,现有美团商户对平台的怨气也在不断积累,毕竟对于商家而言,美团的抽走的是自己的辛苦钱。据此前媒体报道,目前许多美团商家会以优惠券,或微信群红包的方式私下鼓励用户绕过平台方下单,从而避免有限的利润空间被美团高额抽佣挤压。

骑手方面,美团营收需求导致考核制度的调整也引发骑手们反弹,此前有媒体报道,在厦门一度有骑手试图以停止接单的方式,抗议美团“悄悄”降低收入。有美团骑手在接受媒体采访时表示,单价是“一年一年慢慢降低的,(2019)春节之后,众包骑手价格调整至1.5公里每单4.5元,每增加500米,多收入5毛钱。”

2019年12月,武汉一家商场内,一名美团外卖骑手持刀杀人的录像被媒体曝出,关于其背后的原因,有人称是由于差评,也有说法是因为骑手在取货时与店员发生了口角。事件的真实原因究竟如何,我们已经无法得知,但可以确定的是,有此延伸出的“差评恐惧”已经在逐渐成为事实。

有用户直言,即使对方的服务再烂,现在已经不敢对美团的商家或者骑手有任何的差评。对美团来说,这样的用户体验是作为第三方运营服务平台不可预知的,事实上,美团的“抽佣式”盈利是有沉没风险的。

一方面,平台方盈利意味着商家、骑手乃至用户三方利益的出让,另一方面,在这个过程中,用户与平台方的矛盾被转嫁至商户与骑手,骑手与用户之间,而随着行业竞争的加剧,这样的矛盾会更加凸显。

在资本的增长需求催动下,美团不得不谋求迅速盈利,而通过双边涨抽佣的方式使得其陷入用户、骑手、商家、矛盾的多重困境。深究困境的背后,则是其流量盈利模式的不可持续性的表现,第三方平台还是需要通过效率提升实现盈利,“流量税式”的短期主义,无疑是自断后路,而这也是美团陷入“存量增长困境的”的关键所在。

效率型增长时代,平台需要开启“第二增长曲线”

英国管理学家查尔斯·汉迪曾经提出企业增长的“第二曲线”:如果组织和企业能在第一曲线到达巅峰之前,找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”就能实现持续增长。

第二曲线可以是一种新的业务,也可以是一种创新的模式。存量时代平台的增长需要开拓新的增长曲线,而美团新业务收缩,酒旅出行被夹击,第二曲线增长受阻,则成为美团增长困境的B面。

新业务方面,据公开数据显示,自美团收购摩拜以来,为美团带来了大额亏损,据此前招股书数据显示,仅仅在2018年4月的一个月内,摩拜就产生了4亿元的毛亏损,一方面主要因为单车折旧损失巨大,另一方面,市场竞争方面补贴投入也造成了大量亏损。预计这一亏损在2019年财报中仍将持续。

在网约车业务上,目前,美团大幅缩减了对网约车的补贴,虽然改善了部分亏损,但美团网约车要想实现盈利则是难上加难。作为典型的高集中度的行业,滴滴已经抢占了市场主导地位,美团要想颠覆滴滴几乎不可能。

其次,主导网约车行业的滴滴仍未实现盈利,取消补贴后的美团想盈利更是遥遥无期。网约车业务对于美团来说无益于“鸡肋”,食之无味弃之可惜,

对于美团来说,餐饮之外的配送服务似乎看来一个不错的增长点,一方面,在非就餐时间段可以高效利用已有配送网络,另一方面零售市场也是拓展业务边界的尝试。但作为新零售“后进生”,美团必然会面临阿里系的竞争和钳制。

2019年4月,据新京报报道,美团旗下小象生鲜位于常州、无锡等多地的门店正式停业,对此,美团方面表示小象生鲜在进行试点期内的调整。

事实上,美团新零售业务的探索也很难成为其“第二增长曲线”,一方面,随着竞争压力增大,必然需要更多资金做长期投入,而如今资本催动下的美团迫切需求盈利,另一方面,庙大了难免会水淹,业务线越多,首尾越不能兼顾,反而进一步拖累营收增长。

酒旅业务方面,2019年下半年,酒旅业务开始重新成为美团强调的增长点,一方面,相比线下门店单价,美团的低价订单更有优势,另一方面,与OYO酒店的战略合作也带来一定增长。

但事实上,尽管美团酒旅业务发展迅速,但在中高端订单方面与携程还有较大差距。据悉2018年美团到店、酒旅业务交易金额为1768亿元,而携程方面2018年酒旅业务交易额则为7250亿元人民币。相较之下美团的高端客群数量较少,客群结构单一的弊端有所显现。

另外值得一提的是,在与OYO的合作中,也出现了一些不和谐的声音,此前OYO也被多家媒体爆出商户上门讨钱的情况,美团与OYO合作的增长空间仍不容乐观。

存量时代的增长,必然是效率型增长,因而,以商家端的数字化改造提升效率才是实现第二曲线增长的正确方式。而在数字化赋能上,美团还是个“新晋玩家”,一方面自身数字化能力不足,需要腾讯深度赋能,更不用说“技术赋能商家”了。而竞争对手方面,饿了么口碑提出新服务,加速抢占本地生活商家数字化转型的市场。

美团需要一场变革,即突破流量型增长的带来的各种瓶颈,比如,如何在保障盈利能力的前提下实现用户和商家增长。新业务二次曲线增长、数字化赋能的效率增长都是破解增长难题的关键,而不幸的是,在数字化效率增长上,对手已经走在前面,而创新业务则面临实质性“失败”的局面,未来的美团命运几何,犹未可知。

结语: 

成也萧何,败也萧何。以流量生态起家的美团曾经因流量红利获得商业上的成功,而如今却陷入流量型增长的现实困境。存量时代的美团犹如一头“困兽”,在资本催动下,受困与盈利导向下的用户、商家、骑手、数字化能力等多方面制约,显而易见的是,对于美团来说,要实现未来的增长,还有很长的路要走。

作者:周兴斌,系资深媒体人、知名科技自媒体。2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注电商新零售、人工智能、移动互联、数码家电等相关互联网产业。