互联网

·

沃尔玛从英国引入自有品牌服装,这未必是个好策略

许易

 

黄黑格子休闲棉衬衫、蓝色牛仔裤,旁边的身穿写有“George”的黑色卫衣。这是沃尔玛在北京宣武门店服装区域的模特组合,并辟出数百平方米的服装陈列面积,意在向消费者展示沃尔玛自有服装品牌George。

9月16日,沃尔玛宣布首次官方在全渠道推出快时尚自有品牌“George”,包含服饰、家居家纺、餐厨用具等商品类目,沃尔玛称这是其深度差异化的商品策略,确实,这些99元的衬衫、59元的卫衣只能在沃尔玛线下400家门店和线上渠道购买。

改造后的George陈列区域,,沃尔玛宣武门店。摄影:赵晓娟

George是英国零售商Asda(阿斯达)在1990年创立的自有服装品牌,由于价格低廉,该品牌迅猛发展,成为英国市场占有率第二大的品牌,仅次于廉价品牌Primark。Asda在1999年被沃尔玛收购。

为了提升品牌认知度,这次沃尔玛在全国各区域特别挑选了20家代表性门店,对“George”品牌服饰专区进行升级改造,黑黄主色调对吊牌、背景墙、货架边缘进行统一,在“George”下方写有Walmart以增加双方的关联。

在此之前,沃尔玛卖场内的自有品牌服装的辨识度并不高,简适(Simply Basic)、Faded Glory都曾是沃尔玛自有服装类目的不同品牌,定位一低一高。其中Faded Glory是沃尔玛2016年从美国引进自有品牌,彼时沃尔玛称,该品牌的牛仔裤以媲美欧美时尚品牌的剪裁与设计、更高的材质要求及性价比。

但如今Faded Glory已经被淡化。界面新闻走访沃尔玛北京宣武门店时,包含成衣、内衣、拖鞋、帆布袋在内的自有品牌均以George冠名,只有少量价格较低的内裤、袜子产品保留了Simply Basic品牌。

对于“George”品牌首次官方在中国上市,沃尔玛方面称,凭借自身丰富的国际化资源,不仅引入了加拿大、美国等地的管理、设计及品牌管理人才,还通过全球化的采购与设计团队协作,就每个细分品类的拓展、开发和上架做了功课。

利用国际公司优势进行专业化运作,是眼下国际零售商操作自有品牌服装的通常做法。日本零售商永旺在2013年推出其自有品牌特慧优(Topvalu),借鉴其在日本的服装经验,代工厂也是专门出口日本的服装贸易公司。

永旺向界面新闻提供的资料显示,其服装类自有品牌SKU数从2016年的1510个增长至2019年的2204个,其中日本款式占比在2019年达到62.4%。

永旺特慧优数量逐年增长

有多年自有品牌管理经验的元旨数据科技总经理张智强告诉界面新闻,与专业的服装公司相比,零售企业在自营服饰方面的挑战包括选品、时尚理念、定位等,还牵涉到技术、品控、品牌经营等环节。此外,还需要品质控制、面料技术方面的专业人才。沃尔玛在美国一个强劲竞争对手Target,便是在自有品牌服装类目做得较好,这得益于Target有一批设计师和许多懂的服装面料的专业人才。

沃尔玛此次直接引入George到中国,可能同时借鉴其在服装管理上的方法和水平。

永旺特慧优内衣产品。摄影:赵晓娟

在张智强看来,基于沃尔玛对中国市场未来几年趋势的判断,此次新品牌的推出,意在用价格低、产品质量较好的优势吸引一批追求性价比的顾客。

相比自有品牌生鲜和食品,自有品牌服装的高毛利吸引了多数零售商进入。但卖场客流量逐年下滑,服饰类产品则又有现场试穿的需求,而且服饰类产品又不如生鲜产品具有快速流通的特征。

上海尚益咨询总经理胡春才向界面新闻分析,如果中国人对于这一英国的时尚品牌的认知度并不是很强,想要做到差异化其实有点难。

这需要沃尔玛进行更多的宣传推广,以提升顾客的认知度。如果想要做到服饰产品的差异化,库存压力则随之而来。大卖场瞄准的仍然是中低档消费人群,这需要比较多的线下销售人员向顾客推广,就像品牌服装门店一样,销售员的推销很大程度上能减缓库存积压。

一家为沃尔玛代工梭织、针织上衣的工厂管理者告诉界面新闻,早在沃尔玛还未推出George的时候双方就开启了合作,在面料选择、成衣打版、尺码确认等环节,他们和沃尔玛方面共同研发并多次确认,在定价和售卖环节,厂家也会在促销活动和清理积压货品时承担一部分成本,因为其和沃尔玛约定不退货,积压由沃尔玛承担。

此外,因为卖场提供的是大量基础款,这种类标准化的产品也更容易被电商平台取代。沃尔玛可发挥的优势就是跟现有的顾客群进行匹配,并在不需要付出广告成本的情况下,以更低廉价格和更好质量与电商平台竞争。

 

向作者提问

  • 最新评论

游客
验证码: 点击我更换图片
全部评论