| 2016年底，当我的同事小白建议把我的思考整理成书的时候，大家都是沉默的。也许大家觉得创业这个话题成书是有难度的。 所以在这里我要感谢蓝狮子和浙江大学出版社，他们给了我这个机会。而在整理和思考的过程中，我发现像孙子兵法一样，虽然没有秘籍，但创业却是还是有一些规律可循。也因此，我想先给大家敲个警钟：千万不要创业。 创业为什么没有成功的秘籍？因为和科学真理不同，创业是基于逻辑的逻辑（Logic of Logics），科学真理是Logic，是自在永在，不会改变的；而创业则是实践的艺术，是基于多维逻辑共同作用下的结果。其本身是动态的。 创业必须是在实践中做出选择的艺术，只有干，在过程中才有选择、才有大美。虽然剔除了很多背景和细节描述，但是相信每个在创业路上的人，都会明白每个细节的价值和意义。 如此，我们才会明白，成功是不可复制的。但是创业遇到的坑却是可以避免的。 我们这里所说的坑，大多数是早期创业所面临的问题。同样的问题同样的坑，一旦到了创业的中后期，公司已经有足够的资源予以解决，也就不称之为坑了。 这里，是我所经历的101个坑，也是101个教训。10年创业，一路填坑，至今没能走完。成功者的经验不可复制，但是失败者的教训尚可避免。
这是一本告诉你为何不要去创业的书。 创业里有成千上万的坑，大抵逃不掉这101个问题。 我记录下来这些坑，以及我对这些坑的思考。因为我发现这些问题不是你无法避免，而是初次创业的人很多时候根本没有发现、没有想到、意识不到这一点。 所有的创业都是头部效应。这和打仗一样：最后这些地盘一定有归属，只是不一定是你能赢。而且可能你是最聪明的，但也不一定会赢，创业是综合资源的战争，最聪明的可能适合当谋士。 因此，我把自己在创业过程中领悟到的坑都整理出来，供大家思考。 实际上，在创业领域本身，全是阻力，只有自己清楚的知道未来的一个点，才可能冲出去。因此，在看这本书之前，我想告诉你： 千万不要创业。 很多人说梦想，说情怀，这些和创业一毛钱关系也没有。创业首先一定是为了活下去，而活下去就要赚钱，情怀可以成为创业者的坚持，但不是创业者的理由。不为钱的创业者一定会失败（因为那时候你会以此逃避很多问题，让自己高尚的过程，会忽略商业的真谛）。梦想和情怀会决定了你创业的天花板——但是天花板需要你达到那个高度才起作用。 当你还没有出发的时候，不要把情怀和梦想挂在嘴边。同样，也不要把自己坚持着的正确或者正义当成成功的依据。 创业不是纯洁度的比拼。有些创业者看起来远远没有你有远见，远远没有你有雄心，七错八错就开始了创业，连滚带爬就突破了当下的起步阶段，然后带着伤病向前，就在即将触及天花板的时候，他突然想明白了，然后及时调整就冲出去了。可能比你还要更成功。你抱怨别人狗屎运，其实呢？不是。 千万不要创业。 创业不是线性关系，也不是因果关系。因为创业者的创造力，一切都是动态的。创业者需要突破一层层天花板。但是最重要的是眼下这一个。怎么突破并不重要，蒙的，巧合，试错，想明白，靠勇气，翻墙打洞都可以。但是眼前的要过去，然后是下一个。如果除了眼前的，远处的都想明白了，其实也没有什么用。你原地坚持并想明白的对，未必有别人一步一步冲过去的错更有价值。 这就好比一个小姑娘洁身自好，想着把一切留给最心爱的人；而另一个小姑娘从小早恋，遇见喜欢的人就在一起，不合适就分开，，前后谈了20次恋爱。前者肯定会觉得，后者这样水性杨花将来一定不会有好报。但是后者经历了足够多，也明白了道理，然后知道了自己要什么，最终找到了一个这样的人，又知道自己该怎么样维护二人的关系，也未必不会幸福。 ——前者没有任何经验就以为自己好结果就应该好，否则就是命运不公。但命运其实并没有空搭理你，是你自己没有足够的信息获取能力、没有足够的判断力、没有足够的经验和总结能够找到你想要的人；而白纸一张或者没有经验，任何时候都不应该成为受眷顾的理由。 创业也是如此。 创业和行军打仗一样，是动态决策，只有决策当下的失误才可能影响结果。所以不能用因果或者对错来评判创业。评判创业的标准应该和军队一样，信息是否全面，决策是否准确，执行是否有利。整体的战略是不是具有更大赢面，个体的战术是不是效率最高。而创业者作为最高统帅，能否坚决果敢，而且有凝聚力。 有些东西是天生的，有些东西是可以学习的。王阳明不需要战斗经验就能打胜仗，这就是学习的价值。不是学习最好的也可以成功，因为打仗需要的才能和学习的不完全一致。只有能够把学习和实践融合得最好的，才有可以成功。 千万不要创业。 创新有力也不一定成功。因为创新本身并不一定就具有获取资源、吸纳流量的能力。苹果的创新吸纳流量，不仅是因为创新，更因为苹果本身的号召力——10多年前，苹果也一直是被嘲笑的对象。 创新的解决方案不是成功的前提，只有远超过同行的解决方案，才可能取得成功。举个例子。你此前做一个产品取得了世界第一，你想到了更好的产品，然后你现在出来创业，就算你的产品本身确实更好，超过原有产品5%。但你真的创业就会发现用户并不一定认你这个牌子（超级明星除外，比如乔布斯，能获得足额关注，但市场仍然未必买单，例如NeXT）。具体而言，同一个市场，优秀产品想击败原有品牌，产品要比原有产品好至少2-3倍，而且有用户会沉迷的点才成。 创新很多时候因为到了蓝海反而需要培育用户习惯。这是创业者的禁区。最好的创业是用户需求刚滋生，或者已经出现但其他人没把握好，你抓住机会致命一击。套用行军打仗，你知道百姓厌恶贪官，你揭竿而起灭了他，就会获得自然而来的流量。 谷歌出现时，人们已经开始想要通过搜索来找到自己想要的信息了；Facebook诞生前，人们就在社交方面尝试很多次了；微信、淘宝只不过是用更符合我们习惯的方式，解决了很多问题——千万不要小瞧解决方案；虽然很多环节都已经诞生了，但是正确的组合方式才是关键。 创新的核心不是发明个什么惊天动地的东西，创新的关键应该是找到具有自驱力、自增长、自推广的逻辑，然后打造出具有自驱力、自增长、自推广的产品。是否全新，是否惊爆都不重要，重要的是逻辑本身的重新打造。阳光之下并无新事，但是重新组合后会发挥不同的效力。 为什么福特成功了？福特的车其实不如其他厂商。但是其他厂商都是专家，那种可以从头到尾打磨一辆车的专家。而福特呢？那专业的工序都变成了流水线，每个人只要负责一个环节。同样的人，工作效率提高了无数倍，而且无需那么多专家才能生产那么多车。他只需要找出若干个专家负责把逻辑优化即可。 千万不要创业。 创业不一定就能学到教训，就有收获。如果没有本事承载，创业过程中的内容就没有价值——因为你感受不到。这就好比一个不懂围棋的人进入了围棋道场，无论多牛的内容，其实都是鸭子听雷，毫无价值。 人的学习能力也是分阶段的。20年前的库克不可能穿越到现在胜任苹果CEO。如果你没有创业的基础，就无法理解创业不同阶段的问题和收获。 创业对于一个具有基础的人（比如MBA、比如高管、比如创业多年小有所成）是有价值的。逼不得已从零做起的小创业者更容易成功，因为起点低实践多。假如创业需要1000种条件，那么至少有100种，至于哪一百种大多数不重要，但是少部分比如学习能力、同理心、团队能力、逻辑能力、纪律性等却必须有。 相信我，大多数的我们，什么都没有。创业能不能在这个过程中锻炼我们的能力？有时候能。偶尔缺一两个，没有问题，可以补齐。但是如果缺太多，就毫无办法。这就像大旱的时候滴几滴水不会有任何效果一样。 千万不要创业。 记住，战场上，只有不怕死的人，才可能活下去。怕死的人，不应该到战场，到了也是死得最快的，不是在外面，就是被自己人淘汰了，不会活下去的。 但是如果光知道不怕死，也不会活下去。不怕死是勇气，而不应该是真不怕死。真不怕死可以冲到最前面，但是不能确保赢。只有有赴死的勇气，但又想明白如何避免无意义的死亡，才可能冲过去。 而且，即便有勇气也不一定会活下去，一对一的打仗需要勇气，但是一个军队和另一个军队需要的不仅有勇气还有智慧。这不是考试。没有确定的问题，也没有固定的答案，甚至答案会因为人群、因为对手、因为环境、因为时机不断的在变化。上一刻的最佳选择，可能就成为这一刻致命的死因。无论多么伟大的创业者，都有一半是运气成分，而创业者自己占成功的因素，不会超过7%。三分天注定，七分靠打拼，还有九十分，全是未知数。这时，创业者就要有足够的资源保证在没有运气或者最糟糕的时候，仍然能够撑过去；同时还要保证团队能够给你的创业提供源源不断的创造力和保障。 千万不要创业。 更不要幻想创业会成功。创业还不如买彩票更靠谱。因为买彩票偶尔还能中五块钱；买彩票每年都有一些人中500万；但是如果创业，基本上是有去无回的——几年也出不来一个马化腾。 千万不要创业。 创业连最基本的问题都不确定。要自己确定一个问题，再自己找出这个问题的答案，还要确保这个问题是用户最需要解决的，而且解决方案还要是最好的。这是非常不容易的事。你真的确定这一切都可以你自己一手包办，坚持到最后一天吗？ 千万不要创业。 看起来最简单的决策，过去经常骂老板的决策，到了自己创业时，发现每一步都事关团队存亡，每一步都是分水岭，需要整合数以万计的信息。 最悲催的是，你知道需要哪些信息可以做出决策，但是绝大多数信息你并不清楚，少部分你清楚在哪里，但又买不起。我们只能通过我们接触到的蛛丝马迹来做出判断，但是这些判断真的管用吗？每个创业者最确定的，就是每个月必须要找到钱给团队发工资，不要让他们陪着你的努力付出没有结果。其余的都是未知。 千万不要创业。 管理带团队并不容易。兄弟们之所以跟着你，是因为相信你会带大家走出困境，到达“流着奶与蜜的富饶之地”。而所有的团结一心，都要靠你的个人魅力、靠你的正确决策、靠你的爱和关怀以及未来的伟大愿景实现。当你操心一切顾不过来的事的时候，这些也必须完全做好。否则你的慌乱就会让兄弟们失去方向。 此外，一旦你的管理中有纰漏或者有不公，不信任的情绪就会蔓延，大家的创造力就会大打折扣。而要做到一碗水端平，就要非常克制自己，让规则而不是自己的情绪说话。如果你是那些想着创业就可以不被人管了的创业者，你会发现，还是被人管简单一些。 千万不要创业。 经验也不会保证成功。很多时候经验反而是阻碍。因为但凡已经被用得纯熟的经验，往往就是常识，或者适合原有那一套逻辑的。比如，腾讯出来的人和百度出来的人，都会带有明显的烙印，这些内容在腾讯或百度是有价值的，但是在外面，能用到的就是思维方式——解决问题该如何思考，其余的全要重新来过。套用过去的内容，基本都是会死掉的。 千万不要创业。 千万不要创业。 千万不要创业。 但是，如果我说了这么多，你仍然要创业，你缺乏很多东西，你被别人鄙视嘲笑，你没有了名字变成了阿猫阿狗。但是你或者别无选择，或者看到了机会，或者就想赚更多的钱，或者就是有死也要去做的事，那么没有人能拦得住你去创业，那么就去吧。失败了也是开心的。 当你铁了心要决定创业，可以看看这本书；如果你不知道是否该创业，也可以看看这本书。然后给自己做个决定。大张伟说了，你必须要拼尽全力，只有你足够努力，你才知道天赋是多么重要。 梦想还是要有的，万一成功了呢？ |
